奥特莱斯的星星之火，何时可以燎原？

奥特莱斯的星星之火，何时可以燎原？

吕成孔远征屠杭钢

吕成孔远征屠杭钢（广西大学商学院，广西南宁530004）

中图分类号：F27文献标识码：A

一、名牌，低价的奥特莱斯风靡全球

“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，其原意是“出口、出路”的意思。

Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，由销售过季、下架、断码产品的品牌商店形成类似购物中心的商业综合体，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。开始，工厂直销零售商店仅为了处理一些断码尾货、积压库存和换季降价商品。后来选用这种销售形式的商店渐渐汇集，并发展成为一个独立的零售业态。称为工厂直销零售业（FactoryOutletIndustry），专门处理工厂尾货。后来进一步汇集形成类似ShoppingMall的一个独立的零售业态。目前奥特莱斯正呈现出由欧美向亚洲、中东、南美等国家和地区蔓延的态势。

截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，奥特莱斯

吸引人的主要原因就是定位准确，即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌，但却是全新的，而且价格普遍是商场价格的60％以下。

二、“雷声大，雨点小”，奥特莱斯未能在国内普及

自2002年北京燕莎开始将奥特莱斯这一业态引入中国以来，各地掀起了一股奥特莱斯热潮。全国各地均纷纷打起了开办奥特莱斯的旗号，仅上海一地就有八家之多。

虽然奥特莱斯在国内的呼声很高，但是始终处于“雷声大，雨点小”状态。

至今各地已经各地已开办了近百家的奥特莱斯商场，但是在开业的热闹场景后，多数惨淡经营，甚至关门停业……

除了北京燕莎奥特莱斯（北京燕莎）、上海青浦奥特莱斯（上海百联）两个奥特莱斯已经形成区域影响力外，大部分奥特莱斯均没有达到预期的经营效果。

奥特莱斯在国内的发展仍然属于星星之火，并没有得到普及化发展。

三、国内企业经营奥特莱斯存在的四大误区：

然而通过研究，不难发现国内企业在经营奥特莱斯的时候普遍存在三大误区，这导致了奥特莱斯容易在中国市场夭折。

（一）供应链整合能力弱，名品与低价缺位

奥特莱斯这一商业业态的核心竞争力在于“名品+低价”，由此才吸引消费者慕名前往，享受低价带来的惊喜。

能否整合到品牌资源是奥特莱斯成功的关键因素。北京燕莎的成功背后有燕莎商场的支撑；上海青浦的成功离不开当初百联集团与九龙仓携手招商。

目前国内很多企业，在根本不具备招商资源与招商能力的基础上盲目的上马奥特莱斯项目，也不致力于打造核心的供应链整合能力。

最后导致知名品牌的数量相对较少，很多国际大品牌并没有进入，店中多是些国产品牌、甚至假洋品牌、外贸尾货……很多消费者在购买时，要么找不到自己中意的国际品牌，要么对从未听说过的品牌一脸茫然。最终无法形成“名品+低价”的组合吸引力。

缺乏招商能力，无法引进吸引人气的品牌，往往使得盲目上马的奥特莱斯项目不了了之。

（二）目标消费需求不明确，缺乏合理定位

受众多奥特莱斯负面案例的影响，使得很多人认为奥特莱斯是一种低端的折扣业态。而实际上，奥特莱斯是一种基于品牌整合的高端业态。

从国外的经验来看，奥特莱斯适合大部分消费者，这是一个比较广泛的群体。

而在国内，却有一个分散的品牌消费阵营的格局：

高端的成功人士，不会开着宝马、奔驰去奥特莱斯购物；

一般的城市白领更多的趋向消费价格合理的大众品牌；

真正的热切向往高端品牌而消费能力有限的人群相对是有限的；

从客户消费能力及群体规模来看，国内奥特莱斯应该立足于消费大众品牌的

城市白领（目前上海百联等奥特莱斯卖的最好的也是耐克等热销品）。

国内大部分奥特莱斯在项目启动之初均以向往高端品牌而又无力消费的人群为目标，但是遭受招商挫折后，又往往将其定位下将到普通大众人群。

没有清晰的消费定位，使得招商资源无法有效整合，使得商场沦为低端货场，最终导致溃败。

（三）核心功能偏离，客户价值不清晰

奥特莱斯的核心就是名牌服装加上低廉的折扣。给于客户的就是惊喜与实惠。

然而很多国内企业却给于奥特莱斯形形色色的定义，他们把原本给消费者购物配套的娱乐餐饮功能等放大。使得奥特莱斯的外延无限扩大：包括娱乐、休闲、超市、旅游……仿佛奥特莱斯无所不包，无所不能！

其实很多企业是用地产经营的思维在对待奥特莱斯，而不是用商业零售的业态去经营奥特莱斯。究其根源是为了圈地，或者用奥特莱斯概念去包装一个既有的烂尾楼盘。

奥特莱斯应该立足于其名品与低价的核心功能。核心功能的偏离，势必导致客户价值的偏离，最终无法形成竞争力与竞争优势。

（四）规划混乱，特色不鲜明

同时由于国内并没有太多的成熟经验可供学习和参考，大部分奥特莱斯在功能区块划分及应用配套上缺乏科学性。

因为缺乏专业的动线规划、清晰的区域引导、舒适的餐饮休息；消费者往往得不到一种完美的购物体验，反而让逛奥特莱斯成为一种体力上的负担！

四、国内奥特莱斯经营必须遵循的三大原则

中国的经济发展水平、消费形态与欧美国家存在一定差距。奥特莱斯作为一种原生与欧美国家的舶来品，在国内必须根据实际情况，因地置宜的进行发展。

国内企业经营奥特莱斯，必须遵循以下三大原则

原则一、奥特莱斯的核心是品牌服饰的低价折扣

奥特莱斯这一业态呈现给客户的核心价值在于名品与低价。给于消费者喜欢的品牌，非常低的价格，才会给消费带去惊喜，才有理由让消费者周末去淘货。

在此基础上，再进行合理的功能配套规划，给消费者的淘货、出行带来便利。由此才是一个真正的奥特莱斯。

千万不能本末倒置，给奥特莱斯安上貌似合理、升级的功能，带来混淆项目的客户价值，偏离奥特莱斯的核心功能。

原则二、适应国内消费层级特征，满足城市白领的品牌需求

国情决定向往奢侈品牌的消费者属于小众市场，而这类群体的聚集只能出现在北京、上海等一线市场。

因此，北京燕莎、上海百联的模式很难在其他城市复制。

大部分区域在启动奥特莱斯项目的时候，应该切身的去思考当地的消费习惯。更多去满足占绝大多数的城市白领的品牌消费需求。

足够清晰的消费者定位，才能有效整合招商资源，形成合理的品牌梯队。形成科学的经营规划。

原则三、一线品牌是噱头，热销品牌是根基

即便是北京燕莎、上海百联等大张旗鼓以奢侈品牌作为卖点的卖场，其主要销售量来源仍然是传统百货商场中的热销品牌。

对于国内奥特莱斯而言，一线国际品牌可以提升项目形象，是吸引品牌入驻、吸引消费者注意力的噱头，但是最终维持销量的仍然是大众热销品牌。

作为“五星级的下水道”，奥特莱斯实际上是品牌服装企业处理库存的有效途径。由于过多的负面案例影响，导致一部分热销品牌对奥特莱斯存在误解。

因此，国内奥特莱斯企业要形成完备的招商机制、加强品牌整合能力；从项目定位、项目优势、招商诉求等方面形成系统招商优势来吸引热销品牌。

同时，国内奥特莱斯可以通过多种经营形态的组合，达成一个比较合理的品牌结构体系。

奥特莱斯品牌组合方式建议

值得肯定的是，作为一种多赢的经营模式，奥特莱斯有助于品牌企业盘活库存，延长产品生命周期；有助于消费者购买到物美价廉的商品。

希望国内企业更加理性、科学的对待奥特莱斯，摆脱奥特莱斯经营中的误区。让奥特莱斯这一舶来的业态，能够在国内迅速成长起来。