城市公交媒体的发展策略研究

城市公交媒体的发展策略研究

李林奕

湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭411100

摘要：自2002年上海继新加坡后首先在公交车上播放电视以来，我国的公交媒体产业发展迅速，全国各地大中城市都渐渐发展起完整的公交媒体格局。但随着传媒环境的不断改变，尤其近几年移动互联网的更新换代使得人们接受信息的途径变得越来越多，公交媒体的发展也进入了一个新局面。

关键词：公交媒体发展策略

相信在湘潭经常坐公交车的人们都会对一则广告非常熟悉：“湘潭老三宝：龙牌酱油，灯芯糕，坨坨妹子。湘潭新三宝：槟榔，锅饺，步步高。”这则广告在许多公交站台里都有张贴，并且其中的锅饺广告更是在公交车内做成视频广告循环播出，小白小黑锅饺已然成为了湘潭一道非常有特色的地方小吃。

如此可见，公交媒体对一个品牌的发展起到了强大的促进作用。

那么这种效力是如何产生效果的呢。

公交媒体的效应力

随着居民生活水平的不断提高，居民的出行范围扩大，出行方式也增加了更多的选择，公交，地铁，共享单车等等都见证着现代交通设施的发展和变迁。虽然私家车越来越多，但日益拥挤的道路使得乘坐公交车或地铁的人数所占出行人数的比例高于私家车。公交包括地铁在生活者的户外“行”态中扮演着十分重要的角色，而公交媒体是普通大众经常接触的户外媒体，拥有较高的受众接触机会，生活中的每个人每天都或多或少要进行等车、乘车、换乘等程序，因此公交媒体与受众保持了较高的接触度。

而等车更是生活者出行的常态，据数据统计，每次等车都蕴含着至少6分钟以上的注意力空白，而在这个时间段内，公交广告容易强迫性地进入受众视线，成为重要信息载体。同时，受众等车的状态相对放松，具有较高的关注度，这对广告商家来说无疑有着不可忽视的广告价值。

乘客上车之后，一部分人会掏出手机，一部分人会与朋友交谈，那么剩下的人，自然成为了公交媒体的观众。只要公交媒体播放的视频让乘客感兴趣，那么在整个乘车的过程中，公交媒体想要向乘客传达的信息基本上都能被乘客接收到。

公交传媒的不良影响

1.视觉与听觉的双重污染

在公交或是地铁张贴平面广告后，人们可能会对这种图片形式的广告感到新奇，并且由于没有其他事情可做，看着广告也能解闷。但如果经常乘坐这趟班次的乘客，往往就会对这些图片广告产生审美疲劳，即使是优秀的广告也会觉得厌烦。而一般情况下公交平面广告会采取大面积铺开的形式，既整节车厢里往往都是同一个广告主题，人们不管看向哪个方向，都会无盲区的看到可能会让他们觉得不舒适的广告，这样一来，反倒对产品的广告效应起了反作用。这就是公交平面广告比较常见的问题之一，乘客容易对这种大量重复的广告产生审美疲劳，进而影响广告的传播效果。

除了平面广告外，在公交地铁上还有大量的视频广告。借助电视媒介，使得广告既通过视觉传达到受众，也通过听觉起作用。由于人的生理结构，眼睛可以闭上不看，但是耳朵却不可能不听，因此视频广告的强制性更高。正因如此，出现了专门播放这类公共交通电视节目的公交传媒。虽然这些媒体针对公交的特点制作了相对应时长较短，内容轻松的视频节目，但实际上，乘客们可能仍然不觉得能够愉悦的接收这些节目。首先，电视设置不可调节。无论声音大或者小，乘客们无法通过调节音量控制来达到舒适的听觉效果。而且有时候电视机身出现故障，或受到信号干扰，屏幕蓝屏或者抖动都会对人们的视觉产生刺激性影响。

2.媒体播放内容的千篇一律

在公交车上，我们见的最多的就是那些某某男（女）性健康医院的广告了。每天坐上公交车后都要接受不同医院的轮番轰炸，这个治疗脱发，那个治疗不孕不育。这个引进了某个国外高新技术，那个聘请了某个国内专家教授坐诊。节目内容本来就很单调，而且重复播放使得人们对节目产生厌倦心理，恶性广告占据了大量播出时长，使人们在收看时长本来就不多的情况下无法完整接受有用的或是自己感兴趣的信息。

公交传媒的发展方向

在媒体形式多样化、传播碎片化、受众接受信息主动化的今天，单纯“覆盖+传播”的单向式广告传播模式正逐渐丧失效力。①只追求媒体覆盖率已经不能满足当下对营销信息传播的要求，通过对受众在地域和时间上的活动轨迹以及对受众人群特征的把握，将适合的信息在正确的时间、正确的地点送达到受众手里，凸显媒体“精度”的价值，才能提高传播的效率和效果。

1.找准地理定位

在挖掘公交媒体价值上，应当根据区域特性，因地制宜。首先，地理圈位的功能不同，受众的行为特征和心理特征各不相同，针对不同圈位地理和功能特征投放广告能提高精准度和针对性。其次，公交或地铁线路也可作为广告投放的考虑因素，例如，途经的主要商圈、办公区、居民区的公交线路具有人流量大、覆盖率高的优势，在以短期内扩大知名度为目标的投放项目上（如电影预告、演出售票等）可做优先考虑；而投放区域性营销信息时，则可发挥短途线路的优势，短途线路可在特定区域内循环穿梭，达到制造话题，引起关注的效果。

2.找准时间定位

受众的出行时间也是有规律的。因时而动，根据受众的出行时间，符合时间特性地进行广告投放，才能获取受众的关注。例如，旅游广告可选在节假日投放，而春节期间，广告投放应顺应居民节日购物和探亲访友的活动和行为特点，让广告充满年味。另外，在发布时期上也应该根据投放产品的实际情况进行适应性调整，广告发布的时间与企业的营销活动要相互配合。

3.找准受众定位

在受众需求日益多元化、复杂化的时代，想要将传播效果尽可能地最大化，需要精准定位目标消费人群，细分消费群体，制定以消费者为导向的传播策略。人口结构是判断媒体受众价值的重要依据，合理的人口结构，优质的消费人群蕴含的是巨大的消费潜力。

4.找准节目定位

作为公交媒体的受众，乘客们一般都会选择是否有自己感兴趣的内容来决定接收公交节目与否。如果仅仅只是广告的集合，那公交媒体在乘客心目中永远只是公交广告的集散地。因为公交媒体的强制性，乘客没有更多的选择余地，只能被迫阅读强制记忆。这样固然对广告主有着一定的宣传作用，但是对于受众来说却是有失公平。在如今受众接收信息越来越主动的情况下，从受众的角度制定传播形式与内容是公交媒体提升和改进的方向。想要做成受众喜欢的公交传媒，首先就要打造出自己的品牌。不能让人一想起来就是只要一上公交车就会让人产生厌烦感的广告合集，也不能是只有画没有声的摆设一个，在创造知名度的同时，也要提升自己在受众心目中的美誉度，做一个真正能服务于受众的媒体。②

现如今，人们的生活空间充斥着各式各样的媒体，人们或主动或被动地频繁接受着碎片化媒体所传达的信息，对媒体的判断和评价各异，褒贬不一。在碎片化时代，抓住人们一个个时间碎片只是媒体接触受众的第一步，如何才能让受众积极吸纳信息，让受众不产生抵触感与厌烦感，是众多媒体需要值得深思的问题。③在当今这个媒体格局不断重构的时代，公交媒体作为户外媒体队伍中最古老的一支力量，在流动性、覆盖率、可视性和性价比方面具有无可替代的价值。即使在湘潭，也已经有媒体意识到了公交媒体背后蕴藏的无限潜能，像作出了许多美食推广类节目的影响传媒就是湘潭地区的代表。而将来的公交媒体如何发展，就要看现有的公交媒体决定怎样实现经济收益与内容投资的平衡了。

参考文献：

[1]黄升民,陈柏霖,崔浩.公交车身媒体:洞察“生活者”挖掘传播价值[J].中国广告,2014,(08):118-121.

[2]杨葳.简述公交媒体的发展方向[J].中国报业,2012,(24):133-134.

[3].碎片化时代的公交媒体价值七彩时代传媒“公交媒体价值”数据调研结果分享[J].广告人,2008,(04):146-147.