浅析新时期新闻受众研究成果与不足

浅析新时期新闻受众研究成果与不足

张蕾

（滨州人民广播电台，山东滨州256603）

中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）05A-0028-01

从严格意义上来讲，我国对于新闻受众的研究是改革开放以后才开始的。在近三十年的时间里，我国的受众研究伴随改革开放的脚步共同前行，研究成果显著，但同时也存在着一些发展中的问题。受众研究在这30年的发展成果笔者总结认为主要有以下：

一、受众研究理论著作的出版

1982年，中国社科院新闻研究所和首都新闻学会调查组进行“北京地区读者、听众、观众调查”，受众这一名词的概念是随着传播学的引入而进入中国学者的视野的。1982年11月，全国第一次传播学座谈会在北京举行，受众研究作为传播学的重要研究内容进入我国学界和业界的研究领域，最早让中国学者了解受众研究的是一批翻译引进的外国传播学著作，如《传播学》简介和施拉姆的《传播学概论》等，其中的章节让人最早接触受众研究。之后又翻译出版了韦伯斯特的《视听率分析》、丹尼斯的《受众分析》等受众研究专著。受众本土化研究也随之发展起来。30年来，著述颇多，如陈崇山、饵秀玲主编的《中传播效果透视》、宋友权的《中国广播受众学》、唐炫的《解读受众》、张同道主编的《电视看客》、郑兴东的《受众心理与传媒引导》、黄葵的《电视传播与受众》等。这些著作都是新时期，中国新闻受众研究学者们的辛勤的智慧结晶，是中国新闻事业的宝贵财富。

二、受众观念的转变

通过新闻受众研究，新闻界对于受众观念实现了从“传者本位”到“受众本位”的科学转变。改革开放前，新闻界奉行的是以“媒介为本位”，即一切传播活动的出发点和归宿都以传播者意志和目的为中心，受众只不过是实现传播者意志和目的的对象。改革开放初期，施拉姆的《传播学概论》等著作，让我们的新闻业界在对于受众观点的理解上产生了巨大的变化，将受众的定位从“宣传对象”变为“信息的接受者”。这是一种对受众观的质的飞跃。也为日后更深入的研究新闻受众打好了坚实的观念基础。80年代受众理论探讨的重点是受众需要，强调媒介要服从于、服务于受众需要。90年代受众调研的重点已转向把受众作为传播活动中的权利主体来审视，提出要以受众为本位，尊重和维护受众的权益。随着受众研究的深入开展，受众的需要和权益越来越引起重视，传播活动对受众的影响得到关注，受众在新闻传播活动中的权利主体地位越来越受到尊重。这一换位思考，最终促成了“受众本位”观念的形成。所谓“受众本位”观念，是指将受众作为社会主义国家的权利主体来审视，从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发，强调媒介机构要主动调查了解受众的需求，听取受众的意见，真心实意、全心全意为受众服务，突出受众在新闻传播活动中的主体地位。这是受众研究为新闻理论寻求到的新突破。

三、受众调查活动的积极开展

受众调查既是受众研究的基础工作，也是受众研究的重点。30多年来受众调查得到跨越式发展，为受众研究提了丰富的材料，也为传媒不断改善和调整传播内容和方式提供依据。二十世纪八十年代初期，中国的受众调查研究取得了一定的进展。开展了一定数量的受众调查，尽管从研究内容上来看，当时的受众研究还只停留在对读者、听众、观众的分布构成的研究阶段，但是这一阶段的受众研究为以后的研究打下了基础，在新时期的受众研究中占有着不可或缺的地位。经过30年的发展，我国受众调查活动逐渐形成了一定的特色。受众调查内容由单一的研究受众的分布逐渐变为开放性的话题，可以研究受众对媒介的心理，也可以研究受众对媒体的看法和态度。可谓调查主题多样化。而除此之外，受众调查的方式也呈现出多样化的趋势，与此同时，随着众多受众调查专业机构的建立，受众调查也已由媒体为主逐渐走向媒体与专业公司携手形成一个多层次立体结构。第一层面是广大传媒从业人员他们经常用电话或面访或街头问卷等形式进行受众调查，受众调查和采编业务一样是每一个从业者的基本功；第二个层面是媒体的受众工作部门，如总编室、通联部、观众工作部等，他们主要做好小型的受众调查和日常的受众联系，受众反馈工作；第三个层面是受众调查专业公司。全国大约有2000多家市场调查公司，其中央视索福瑞公司占有视听率调查80%的市场份额；第四个层面是科研院所、传媒、专业公司的专家、学者、专业人员，由他们对调查数据进行二次消化分析，针对某个传媒进行深度研究，以供决策时参考。受众调查就是在这四个层面上进行，并在这30年取得了瞩目的成果。

在新时期，中国的受众研究尽管精彩纷呈，但仍然存在着一些缺陷和不足之处。首先，近年来，尽管中国学者对于受众研究方法已经有所研究和发展，但是仍不够规范，有待改进。相当多的研究仍旧没有走出受众调查的窠臼，个别研究的预设前提甚至有些问题，并不能够成立。其次，低水平、重复的研究较多，真正具有创新价值的学术研究很少。最后，重要议题的研究仍然需要加强，如对受众心理的研究、对农村受众的研究以及一些系统的、大型的实证研究等。

回顾我国这三十年的受众研究，所取得的成就是非凡的。然而我国的新闻受众研究毕竟是新的事物，是近几十年才开始发展起来的一门新闻学分支，未来的研究道路还有很长的路要走，必须始终坚持受众本位的思想，继续拓宽受众研究的领域，将受众研究更好地进行下去。⑤①

参考文献：

[1]陈崇山.改革开放以来的中国广播电视受众研究.[J].中国广播电视学刊.2001.8

[2]黄会林.影视受众论.[M].北京：北京师范大学出版社.2007

[3]陈崇山.受众本位论.[M].北京：社会科学文献出版社.2007

[4]陈崇山．中国受众研究之回顾.[J].中国广播电视学刊.2008.8