大型体育赛事媒体运行与报道策略——以里约奥运会为例

大型体育赛事媒体运行与报道策略——以里约奥运会为例

曹百惠

（成都体育学院新闻系，四川成都610041）

摘要：2016年里约夏季奥运会被人们称为历届奥运会中网络媒体环境最开放、网友参与讨论最积极的一届奥运会，这和媒体的报道与传播方式有着紧密的关系。本文试图以里约奥运会上各大媒体的运行模式来看媒体的运行策略的优势与不足，希望对今后奥运会上媒体的运行提出相关建议和思考。

关键词：媒体报道新媒体技术效果特征

一、里约奥运会媒体运行策略

（一）媒体运行与新闻宣传的区别

根据国际奥委会对媒体运行的规定，媒体运行的任务是为奥运会注册媒体人员提供所需的设备和服务以确保他们充分报道奥运会。媒体运行有着新闻宣传的属性，却与新闻宣传有着本质的区别：首先性质不同，新闻宣传是媒体对某一事件观点和意见的传播，媒体运行侧重与提供服务；其次行为方式不同，新闻宣传是依托与事实、观念的传播，媒体运行立足于设备和服务细节的提供；再次对象角色不同，新闻传宣传中媒体为说服的对象，而媒体运行中媒体为服务的对象；最后是接受方式的不同，新闻宣传中对非需求性的信息有过滤和筛选的过程，在媒体运行中重在需求服务的全面性和不可或缺性。媒体运行又分为现场的媒体运作和场外的媒体报道，在这里我们主要讨论现场外的媒体运行策略。

（二）里约奥运会媒体报道特色

有人将里约奥运会称为有史以来媒体与科技融合度最高的一次奥利匹克运动会，无论是在奥运赛事的报道还是在对运动员的报道中都突破了以往电视传播的特性，全新使用了网络直播互动、虚拟现实和人工智能等技术。如今中国正从竞技体育大国转向全民运动大国，体育正慢慢从一个大多数人“围观”的事情成为全民参与的社交化运动1，不仅将奥运会打造为一场全媒体的盛事，还创造出许多衍生产品，如傅园慧表情包的意外走红等，都是除开奥运赛事之外令人们津津乐道的事件，可见在新媒体时代奥运会不再是简单的对体育赛事的传播，更是一场多方位互动的文化事件。

1、传统媒体的报道变革

在2008年北京奥运时，四大门户和新媒体掌几乎握了媒体报道的全部内容，传播特点呈现出中心化和集中式。在舆论场中夺金是其主要信息，各个媒体看重的是派出的记者、图片和制作电视画面的多少以及能否将最快最新的夺金消息传递出去，而当时大部分人也只能通过电视、报纸和门户网站获取奥运信息。央视除了在电视平台上制定了周密的转播计划和节目设置，对赛事、新闻、专题及其他节目都进行了精确制作，力求满足观众的各方面需求，其次央视网在传统电视报道的基础上，打造出“一微、一云、一平台”等，众多独家微视频与电视屏幕形成差异互补传播2。央视不仅突出了“新闻视角看奥运”，全方位呈现出奥运期间南美地域文化，同时也充分展示出中国体育健儿的风采，传播奥林匹克知识的同时倡导了积极健康向上的奥运体育精神。著名主持人白岩松通过“白话解说”的方式为观众解说奥运期间发生的话题和事件，在媒体报道之余为观众带来了一道别样的关注视角，赢得了广泛好评。

2、新媒体技术全面使用

直播是近年来兴起的一种网络社交技术，通过直播可以看到运动员当下最真实的一面，著名运动员傅园慧直播时便吸引了数千万人关注，一是由于直播补充了电视内容，展现出运动员真实的一面，另一方面是移动直播能够引发让全民互动，让观众更有参与感，通过大众喜闻乐见的表达方式，甚至还能够引发二次传播。其次直播技术将赛事内容的丰富性和差异性凸显出来，不少在里约现场的观众纷纷选择用手机直播现场画面，带给国内不同的看奥运视角，同时直播一改往日电视媒体对赛后奥运冠军的专访特权，代表着直播平台正在夺取主流新闻媒体的话语权3；BBC则宣布推出首个实验性视频直播服务BBCSport360°，向英国观众提供可直播或点播的360度竞赛视频。在人工智能方面，360发布的搜索引擎奥运机器人“小安”，可以智能回答里约奥运相关的各类问题。可见媒体对体育赛事的传播不再以一种传统的方式进行，奥运会也不再是传统意义上的运动形式，而是综合了推广体育赛事、整合传播营销和公共关系等一系列复杂程序的文化活动。

二、媒体报道的效果特征

（一）奥运会引起社会关注多元化

随着体育产业的发展和我国对体育事业的不断关注，社会对体育的聚焦本身也发生了变化，这体现在公众对奥运诉求的转移，也体现在整个社会对奥运资源、奥运营销和奥运经济的争夺。如南京青奥会不仅聚集了众多青少年参与了奥运项目，更成为对南京的一次良好宣传，不仅提升了城市知名度，也为南京的经济发展带来了契机；在中国女排取得成功后，许多商家嗅到了机遇，纷纷邀请女排和郎平为其产品拍摄广告，如可口可乐和光明牛奶等，借助女排的成功为自己的产品代言，成为一次成功的借势营销；奥运会后直播媒体对傅园慧、张继科等明星生活状态的爆光也引起了大家的关注，傅园慧的表情包及衍生产品更是有了不菲的估值，可见媒体对奥运会的报道带来的不只是体育赛事的传播，更是一场全面的社会互动。

（二）社交成为奥运传播的核心动力

社交无疑是这个时代最大的特征之一，从以前的“你播我听”到当今的全民互动，媒体报道不再是单一地为观众提供赛事信息，而是邀请观众一起参与到奥运会的进程中来，使得奥运会成为一个媒介事件，全民的参与使奥运会神圣化与历史化，单纯的运动意义被消解了。在媒体报道和运行的过程中，社交和互动参与被放到了很重要的位置，如微信设计的摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等原生创意的玩法4，观众在无形间参与其中，从另一方面加深了对奥运会的关注和期待，奥运会已不再是已赛事为主的时代，而是奥运精神、价值观、文化的交流与融合。

（三）奥运传播效果的圈层化

不同社交层次的人对同一奥运话题会产生不同的看法和兴趣点，作为媒体要照顾到不同兴趣人群、不同圈层的需求，形成不同的话题效应。如在奥运主赛场外，腾讯就专门开辟了体育、娱乐的衍生节目，从奥运的外延和历史、价值观上做文章，更加关注奥运中的娱乐、人文和情感元素；其次腾讯奥运针对体育迷和泛体育人群都有相对应的内容，除了体坛名专业体育迷喜爱的体育明星外，还有其他影视明星的参与，这就使奥运会与娱乐明星相融合，制造了全民话题热点，让不同的受众能各取所需，冠军和金牌不再是唯一的关注焦点，从而打破了传统的传播模式。

三、总结与思考

本文通过对里约奥运会场外媒体报道策略和传播效果的探讨，来看待新媒体时代下媒体在奥运赛事运行和报道上的优势。媒体的现场运行主要是指在场媒体对奥运过程的全方位配合，不仅要承担报道者的角色，更要承担服务者与协调者的角色。但媒体在对待奥运报道上仍然存在不足之处，媒体技术可以为我们所用，但要谨防陷入技术至上的陷阱，防止报道的深度和细节流于表面，一些技术的使用和对某些运动员的可以渲染有可能带来不好的影响，奥运会的本质依旧是竞技的、人文的和具有拼搏精神的，无论技术如何发展，媒体对奥运会报道的本质精神和职业精神不能丢失。

参考文献

[1]里约奥运:不仅是竞技场，也是媒体变革战场.2016(3):搜狐公众平台

[2]中央电视台全媒体报道里约奥运会.2014(4):中国中央电视台官网

[3][4]吴俊宇.直播如潮，里约奥运会体现了怎样的媒体变革.新浪博客2016(8):3-5