基于SERVQUAL评价法的机场服务质量评价研究

基于SERVQUAL评价法的机场服务质量评价研究

钱倩严慧

钱倩严慧

云南财经大学公管理学院昆明650221

摘要：随着高铁时代的到来，航空领域的发展日渐步履维艰。传统的价格战已经不足以占有市场优势，运输服务的质量已成为现代航空业核心竞争力。然而由于应急措施和服务滞后，强行登机、冲出跑道、开启舱门等不文明现象时有发生，这些现象反映出中国航空服务质量的不足。本文结合我国航空业的发展特点研究如何构建符合航空运输业的服务质量评价体系。旨在通过科学的服务质量评价体系改进航空业服务质量管理工作，为提高顾客满意度和客户忠诚度提供一定的理论基础。

关键词：SERVQUAL评价法；机场服务质量；质量评价

目前学术界对机场领域的服务质量管理尚未形成科学的体系，只有在专业的民用航空杂志《中国民用航空》、《空运商务》和报纸类文献《中国民航报》有学者对机场服务质量管理的相对比较少研究。在服务质量评价体系中，SERVQUAL方法被广泛应用第三产业服务的各个领域，如证券、银行等金融领域，酒店、旅游服务领域，酒店、餐饮，现在也涉及到交通运输等行业和领域的服务质量评价，并在管理实践中验证了其可靠性、有效性，是现代服务业测评服务质量的一种基本方法。

一、SERVQUAL评价法

SERVQUAL（ServiceQuality）方法是由Parasuraman，Zeitham等人基于服务质量差距模型提出来的，通过对五类代表性服务业进行调查分析，找出其中的共性，并得出影响服务质量的关键因素。随着研究的深入，研究把测量系统中影响因子进行分析研究，将重复性及贡献度低的测量维度进行筛选，最终选取了五个具有良好信度和效度作为代表性维度，并依此开发22个问项的服务质量衡量表。本文将SERVQUAL和SERVPERF两种优势相互结合，利用SERVPERF具有直接测量客户对服务的感知进行绩效评价，直接用顾客的服务绩效感知来测量服务质量，弥补了SERVQUAL差异评价法的不足。

二、评价指标选取原则

航空服务质量评价体系旨在通过科学合理的选取相关指标，并根据实际对机场服务质量进行评价，利用定量的方法对分析航空公司服务体系中对顾客感知服务质量关键因素进行分析，从而研究出机场服务质量存在不足和问题，为机场服务质量改善提供借鉴参考和理论依据。在构建民航业服务质量评价指标体系时，我们在借鉴其他服务领域的指标体系理论研究的基础上，结合民用航空客运服务的运作特点，并充分考虑到不同地区机场航空服务的实际情况，本文在选取评价指标时，是按照以下相关原则。

（1）全面性原则。机场服务质量评价指标体系建立的目的是为了利用科学的评价体系，在服务质量指标体系的选则过程中，选出的指标必须能全面的的反映旅客对机场服务的实际感知，这样选择的指标才能构建的科学的，有效的服务质量体系服务质量评价体系。

（2）关键性原则。机场服务影响旅客感的相关因素非常繁杂，我们无法一一列举。因此，本文在指标体系建立时，选择具有关键性、代表性的服务单项或综合的元素题项，并结合实际情况，利用权重赋值对模糊关键指标的重要程度进行度量，也就是，必须选择对机场服务质量有重要影响的指标因子。

（3）效用性原则。在机场服务质量指标体系的构建中，我们同样要注意选取指标能够将顾客对机场服务质量感知进行量化，否则，若所选指标不能进行量化，其实际意义也就不存在。

（4）独立性原则。根据科学研究的严谨性要求，我们所选指标应该层次相对比较清晰，而且不能有太强的相关性，避免同一层次的各指标体系相互重叠和臃肿，增加研究的复杂度，但是却对研究的结果的贡献性比较弱。

（5）可控性原则。对机场服务质量评价体系的构建而言，选来用作测量的指标应该是机场自身可以通过努力就可以改善的可控性服务因素。对于一些非系统性风险和问题，或者是社会大环境造成的等机场即使非常努力也无法加以改进因素，应尽量避免选取。

（6）易懂性原则。由于航空服务质量测评是一个需要旅客互动参与的指标，而对于广大旅客因为社会条件，社会背景不同，可能对机场提供的各项服务不太了解，所以在服务质量指标建立的时候，力争利用通俗易懂的语言描述相关指标，并利用打分的方法让顾客对航空服务质量指标体系进行量化处理，这样所选指标才可以方便用科学研究，为机场服务质量提升提供切实可行的工具。

三、航空服务质量评价指标体系的构建

（一）指标权重的确定

指标权重指被评价对象的各个考察指标在整体评价中的相对重要性程度以及在整个评价体系占比例的量化值，以100%为最高值。指标权重是指在机场服务质量评价过程对各评价要素在机场服务质量评价体系的贡献率进行的量化处理，并根据各项指标重要程度的进行一定比例的定量分配。权重赋值是机场服务质量建设的重要一环，权重的分配将直接关系到机场服务质量评估的准确性和有效性，所以说在指标权重的分配上，本文对准则层指标权重赋值采用对比排序法，子准则层指标通过乘积标度法进行不同权重的赋权。

（二）服务质量评价主体

航空服务质量评价适用的领域比较集中，主要是为机场及航空服务领域服务质量服务的。依据服务质量评价理论原理，若想达到测评目标，首先应知道评价指标体系最基层的指标体系的关联因素，即对哪些具体评价指标的进行搜集数据，从而对搜集数据进行采集分析和加工处理，因此选择服务质量测评的主体，尤为重要。本文的机场服务质量测评体系选择旅客作为评价主体，基于顾客感知的基础上进行具体的测评，这种测评方法与企业绩效考核等测评具有一定差别。

（三）基于SERVQUAL量表的评价指标选取

根据评价指标选取原则和方法，结合航空领域及服务领域各位专家学者对服务指标体系的研究成果，并通过实际的访谈法获取机场服务质量的直接相关者的意见，对现有指标测评体系进行归纳、总结，优化，另外在考虑旅客航班选择时最关注的因素及客户服务中心投诉统计数据，初步确定为评价指标。最终，依据SERVQUAL量表为研究框架，通过SERVQUAL量表基本理念：可靠性、响应性、移情性、有形性、保证性五个维度作为一级评价指标，但是结合实际情况对SERVQUAL量表原有具体的题项进行优化，修改，最终选取26个题项作为为二级评价指标，初步构建了机场服务质量评价体系。

航空服务质量评价体系的一级指标集合为X=（XA，XB，XC，XD，XE），

XA=（XA1，Xa2，XA3，XA4，XA5，XA6，XA7）；

XB=（XB2，Xb3，XB4，XB5，XB6）；

Xc=（Xc2，Xc3，Xc5，Xc6）；

XD=（XD1，XD2，XD3，XD4）；

XE=（XE1，XE2，XE3）

最终建立的航空服务质量评价指标体系如表一所示：

表一航空服务质量评价指标

本文构建的机场服务质量评价指标体系有目标层、准则层和子准则层三个层次：目标层是对机场服务质量的宏观性和整体性评价，即整体服务质量的总体评判；准则层则是依据SERVQUAL量表可靠性、同理性、有形性等五个维度构成机场服务质量指标体系的框架。而子准则层由准则层的5个维度框定框架后，结合相关学者研究成果及实际发展中的须有确定的26个二级指标构成，它们是准确测量顾客对航空服务质量绩效感知的具体性，可测量性的指标。

参考文献：

[1]李晓.服务营销[M].武汉：武汉大学出版社，2004.07.

[2]鱼文英，李京勒.航空服务质量概念模型与实证分析[J].北京航A航天大学学报（社会科学版）.2011（03）.