潮汕功夫茶文化视角下的茶具品牌传播策略探析

潮汕功夫茶文化视角下的茶具品牌传播策略探析

王君谢佩桩冯永廉佘林婉

汕头大学广东省汕头市515000

摘要：潮汕功夫茶是中国非物质文化遗产之一，具有很高的传承价值。但如今潮汕功夫茶文化面临着衰落的威胁，传承问题亟待解决。本文将从潮汕功夫茶文化的视角出发，以茶具作为文化传承的载体，结合茶具的品牌传播问题，研究功夫茶具消费者行为，为茶具品牌商提出品牌传播策略的建议。

关键词：潮汕功夫茶；茶文化；茶具；消费者行为；品牌传播

一、研究缘由

1、极具传承价值的潮汕功夫茶文化目前面临衰落的威胁

潮汕功夫茶是中国非物质文化遗产之一，也是古代丝绸之路的重要文化载体。功夫茶不指茶叶，而是一种极为讲究的泡茶技艺，文化价值颇高。品茶时的礼让与敬意则体现了儒家思想中的“大和”之道，体现中华民族的传统美德。因此，功夫茶不仅是一种茶艺，更是一种精神与文化。

然而，在关于年轻人对潮汕文化的了解调查中，对茶行茶法以及茶文化历史渊源的了解却仅占20%左右。在收集的479份问卷调查中，63.26%的调查人群表示对功夫茶艺并不了解。相关资料都表明，当今潮汕功夫茶文化的传承问题亟待解决。在当今中国所倡导的“一带一路”发展战略的大背景下，功夫茶文化的传承具有更加不可忽视的现实意义。

2.茶具品牌传播有助于功夫茶文化的传承，但潮汕地区茶具商家品牌传播意识淡薄

茶具不仅是实用的冲茶器皿，还能体现冲茶人的价值取向与处世哲学，是传承茶艺的最好载体。然而随着时代的发展，传统的冲茶技法不断地被简化，甚至出现机器人冲茶的新科技。唤起年轻消费者对茶具的重视，将有利于功夫茶文化的推广与传承。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，面对市场上众多的产品种类竞争激烈的现象，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。因此在高同质化的茶具市场中，过硬的品牌创建与传播显得尤为重要。

品牌是由名称、标志等一些区隔竞争的符号而联想到的、基于价值的、消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。品牌传播则是通过各种传播手段与目标消费者进行交流，以最优化地增加品牌资产的过程。广义的品牌传播包括品牌的创建。实地调研结果显示，茶具市场规模大，却很少有厂商或经销商有宏观的茶具品牌意识。当前茶具行业正处于成长阶段，但仍是“无序发展”状态，中高端市场还未出现强势的龙头茶具企业。可见，当今茶具品牌处于较稀缺的境地。茶具商应树立品牌创建与传播意识，才能在市场上占据一席之地。

3.茶具消费者行为研究是探讨茶具品牌传播的关键切入点，文化是消费者行为研究的关键切入点。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行为的决策过程。品牌是与消费者沟通的工具，是企业市场竞争的工具。因此，品牌传播者只有比其竞争者更理解消费者，才能提供更好的服务，取得他们的认同感，从而带动销售。所以，如何在市场饱和前抢占茶具品牌的前沿阵地，对茶具消费者的消费行为的研究是关键的切入点。文化是影响消费者决策的外在环境因素，是研究消费者行为的关键切入点。把握两个“关键”，才能在茶具品牌传播中获得优势。

二、潮汕功夫茶具品牌传播现状及问题分析

（一）潮汕功夫茶具品牌传播的现状调查

1、潮汕地区茶具生产商现状

调查了解到，功夫茶具的制作流程步骤繁多，技术要求高。复杂的茶具制作工艺使茶具制造更多地注重产品质量的提升、工艺流程的把控和产品样式的变化。然而茶具生产商却不注重茶具品牌的传播。建议生产商可以将生产流程融入到品牌元素中，如将生产过程中较为独特的工艺作为品牌的识别点，或原料产地、茶具造型等等，均可作为品牌差异化的基础。潮州地区虽不乏较为大型的茶具制造厂，如枫溪雅诚茶具制作厂，在当地有一定品牌影响力，但其主打茶具制作和批发业务，品牌传播影响力局限于茶具经销商，未有效普及到消费者范围。潮汕很多茶具生产商则仅以名称形成差异化，无标志、口号等品牌象征物，品牌创建意识不足。

2、潮汕地区茶具经销商现状

对茶具市场的店铺进行调查，发现现在汕头茶具市场有百余家规模大小不一的店面，然而大部分缺乏以功夫茶具专营品牌来传播。比如在市区长平路的各种茶具专卖店，货品就包括了茶盘、电热壶、茶叶罐、茶水桶和各种配件，样式繁多，却不以统一品牌名称销售。潮汕地区的茶具市场，虽然不乏大型茶具厂家，和数量宏观的茶具经销商，但大部分经营者很少将品牌作为经营核心，除了店面名称和装修外，很难找出另外的区别于其他店铺的特色。在品牌传播活动上，无论是功夫茶具制造商，还是经销商，都缺乏足够的资金投入，难以向消费者传递统一的，具有记忆点的品牌传播信息。

（二）潮汕功夫茶具品牌传播的问题分析

1、潮汕功夫茶具本身无统一标准，不利于品牌创建

传潮汕功夫茶所使用的茶具与国内大多数茶具普遍，使用“茶中四宝”即可，无区分其他茶具的独特性标准。在品牌管理中，若同类产品之间差异性越小，品牌之间的同质性越大，消费者在选择品牌时所运用的理性则越来越小。然而，潮汕地区的茶具使用与全国地区的茶具使用并无明显差异，同质性严重。从产地差异出发，很难形成有记忆点的区隔。品牌产品失去明显的区分度，则不利于其后续的传播与发展。当然，提倡潮汕功夫茶具可以形成统一标准，并非反对茶具的多样性。生产商在创建茶具品牌时，需要考虑其差异化、特色性外，最好同时能服从潮汕功夫茶具这一地方品牌的统一标准，以此更利于潮汕地区茶具市场的整体发展。

2、茶具品类过于糅杂，影响品牌定位

潮汕地区的茶具销售现状显示，五花八门的茶具品类共同集中于店内销售，同时茶具来源也来自众多不同产地。这使得茶具品牌信息复杂化，让消费者也很难对潮汕的茶具形成有效的品牌认知，认为潮汕地区的茶具集合全国各个地区的货品，并非带有潮汕品牌特色标签，严重影响了潮汕地区功夫茶具形成品牌定位。

一个成熟的茶具品牌形成，除了产品的有序生产和质量保证外，还必须需要品牌经营团队的各项后续服务，比如设计开发、市场运作、渠道支持、市场管理等全方位支持。潮汕地区多数茶具生产商是依托产地名字寻找消费者，然而潮汕地区的名片与其他知名地区的茶具制造相比，仍缺乏强势的竞争力。不论是在本地竞争抑或对外传播，潮汕茶具在对消费者的影响上仍没有很多构成记忆点的地区优势。

三、茶具消费者行为分析

如今，世界已经进入品牌竞争的时代。品牌竞争取胜的关键就是通过强有力的传播来赢得消费者对于品牌的青睐，实现品牌资产的积累，如何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念化便成为关键所在，因此消费者行为研究是制定品牌传播策略的基础。只有与消费者的买点相吻合才能真正赢得市场，这是产品卖点确立的首要条件。而文化是消费者行为学的重要影响因素，从文化角度入手，研究潮汕功夫茶文化对消费者行为的影响具有重要意义。

以潮汕功夫茶具为例，根据上文其在品牌传播中出现的问题，品牌传播策略的探析从茶具消费者入手，总共发放了479份问卷，运用问卷调查法研究潮汕及广东省内、省外其他地区的茶具消费者行为，发现消费者的“买点”。调查内容涉及到行为、要求、态度、生活方式等方面，运用消费者行为研究基本分析框架，总结出不同年龄阶层、不同文化背景下的茶具消费者的习惯与偏好，探究潮汕功夫茶文化与茶具消费行为的关系，以此得出茶具消费者的需求，为潮汕功夫茶具品牌商提供传播方向。

图一消费者行为研究基本分析框架

根据调查结果，我们发现茶具目标消费人群较广，年轻茶具消费者市场具有较大潜力，茶具品牌传播可以适当迎合如今时代发展潮流、消费者的需求趋势，在传播形式、传播手段上加以创新。

饮茶习惯与消费者可接受的茶具价位之间存在正向关系，消费者愿意选择价位更高、更有品牌内涵的茶具，在如今的消费时代，消费者已经有了更高的文化精神需要。他们更倾向于时尚、便捷、素雅、独特的个性化茶具，对于茶具品牌以及其背后的品牌文化内涵和品牌核心价值有着更高的要求。

大部分消费者倾向于选择素雅风格、颜色别致的茶具，在材质上偏向使用陶瓷与紫砂的茶具。知觉也是影响消费者购买行为的一个重要内部因素，是茶具厂商、品牌商不可忽略的一点。年轻消费者也会更倾向购买懒人茶具、旅行装茶具和外观精致特别的茶具。

饮茶习惯与消费者对功夫茶艺的了解存在正向关系，茶文化是价值观念、生活方式的体现，是影响茶类市场消费的主要因素之一，传播茶文化的重要性于茶具品牌传播不言而喻，茶具品牌传播不能忽视其背后的文化价值。

图二茶具品牌传播策略影响框架

为了对接消费者的“买点”，茶具厂商应该充分发掘茶文化，从文化角度提高产品竞争力。厂商可通过积极宣传茶文化、发展茶艺茶道，从艺术层面提高茶具的竞争力与吸引力；在宣传、推广茶文化时，注重与消费群体的互动与消费体

验，抓住消费者的“知觉”；通过良好的服务，建立体验式茶空间也是实现企业与顾客互动的绝佳途径。同时，茶具商不能忽视品牌效应对茶具销售的作用，茶具品牌要把着眼点放在消费者需求和对消费者行为的研究上，把握消费“买点”，满足新时代消费需求，进行自身的品牌传播。

四、潮汕功夫茶具品牌传播策略的建议

（一）茶具品牌商首先要重视品牌定位

随着经济发展和消费升级，消费者会倾向个性化的品牌，品牌定位就成了传播前期中最重要的任务。每个茶具品牌商都可以根据自己的产品特点确立品牌定位，茶具是潮汕茶文化的有形载体，可以结合文化特色去寻找消费者的“痛点”，然后进行精准定位。例如将可以将目标消费者定位于年轻人，为顾客提供集品茶、茶具展示、茶艺授课于一体的服务，这是一个从茶具的精神消费到物质消费的“一站式茶空间”的品牌定位。

（二）品牌传播需要巧妙结合各种策略

1、结合消费者行为进行口碑传播

口碑传播，这是人际传播的一种形式，指通过人与人的口口相传进行信息传递沟通，“一传十，十传百”，这是形成品牌名誉度的一种重要途径，口碑传播有一个很明显的优点，就是它的成本相对较低，简单易执行，不受机构和媒体的限制和约束。可结合潮汕人民热情好客和以茶会友的消费者特点，口碑传播无疑是一种行之有效的手段。接着需要提高茶具质量，才能为口碑传播提供一个质的基础，量与质要互相结合，才能事半功倍。

2、利用广告创意进行媒体广告宣传

随着网络的普及和人工智能的发展，社交媒体日新月异，茶具品牌在新媒体宣传中可加入广告创意，不要局限于宣传茶具材料和功能，要寻求能打动消费者的沟通元。为了迎合年轻消费者的口味，了解他们的喜好，可以运用微博、微信、小红书等社交媒体进行传播，或者用公众号运营或短视频进行宣传。再者，年轻消费者是喜欢尝鲜的受众，处于品牌的游离地带，一旦他们喜欢，就会勇于购买。现如今网红经济发展迅猛，茶具品牌商亦可考虑邀请网红博主作为意见领袖，积极主动地宣传茶具品牌和功夫茶文化。

（三）打造体验式的品牌创新传播战略

体验经济时代已经来临，消费者越来越注重生活品质和真实体验，也更加注重生活的仪式感。茶具品牌亦是如此，茶具消费者越来越追求茶具质量与茶意境高度融合的体验，这也是许多商家都在努力转型的一个创新传播方向。潮汕功夫茶具商家应该创造值得消费者回忆的场景，与消费者进行互动。潮汕功夫茶艺文化以茶具为媒，融入场景体验，通过识茶具、赏茶具、泡茶、品茶，有利于提升消费者的整体感受，这便是体验式品牌传播的创新所在。

总之，饮茶修道与我们的生活空间息息相关，结合当今年轻人过着快节奏、高压力生活步伐的痛点，对茶具品牌准确进行品牌定位，实行口碑传播和新媒体广告等传播策略和创新体验式营销，是与时俱进、满足当下消费者需求的体现。实现以“泡茶、饮茶、品茶、学茶、玩茶”多茶并济，多维交融的“茶生活•茶空间”传播模式，对潮汕功夫茶具厂商具有现实指导意义。

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