基于大数据背景下气象新媒体传播效果评估

基于大数据背景下气象新媒体传播效果评估

蓝烁群

浙江省气象服务中心浙江杭州310017

摘要：目前国内对微信的科研主要集中在影响力方面，但对于气象类微信公众号的传播效果及公众满意度研究却没有开展。所以提出问题：面对随手可得的气象信息，用户对官方发布的信息是否信任、服务质量是否满意等无从得知。所以有必要建立一个较为完整的微信平台传播效果评价指标体系。

关键词：大数据背景；气象新媒体；传播效果

据调查显示，全国18个行业8006个品牌微信公众号开通率超过一半，并呈持续增长的趋势，微信以其绝对的用户基数优势成为新媒体时代品牌传播服务中与用户沟通最富有成效的方式之一，但盲目“买粉丝”的行为也引发了“如何提高微信公众号的传播效果”的深层次思考。近几年，我国经济快速发展，人们的生活也发生了极大的改变，对于信息的需求也日益增长。类似微信、微博、今日头条等的新媒体载体也如雨后春笋，层出不穷。而提到气象信息，这一直是人们生活工作中需要及时关注的一个内容。也是因为信息时代的影响，以往只能通过电视以及报纸等方式接收的气象信息，如今可以随时随地进行搜索查看。基于新媒体来传播气象信息对人们带来极大便利的同时，也对该气象服务自身提出了高水平的要求以及考验。

1以浙江气象部门的“浙江天气”微信订阅号为例进行服务传播效果的评估

1.1确定研究思路，完成概念模型的搭建

本研究基于定量分析的方法对浙江气象服务传播的效果进行探索。探索浙江气象微信公众号的服务传播效果影响因素，希望能对其他运营者起到一定的参考意义，并进而推广。考虑在“信息系统成功模型”（信息质量、系统质量、服务质量）的基础上，加入用户满意度、气象品牌公信力这两个维度，共同组成5个维度。鉴于用户满意度是影响用户是否继续使用气象微信公众号的直接原因，同时其他四个维度都是直接影响满意度，由此可初步建成气象微信公众号品牌传播效果评价体系。模型分为三级指标。采用linket量表的方法进行测量。此模型是在信息系统成功模型的基础上，结合对增加的两个维度进行定义，并提出研究假设。满意度：考虑到气象新媒体的传播定位及服务职能，增加姚博士设计的公众气象服务评价满意度指标体系中对“气象知识宣传普及”部分进行补充模型。气象品牌公信力：鉴于公众获取气象信息的渠道非常丰富，既有官方渠道发布信息，也有民间渠道发布。增加此维度，用以探索气象官方新媒体在公众心目中的信任度。

1.2研究假设

假设1：浙江气象官方微信的传播效果反映在以上五个维度中。假设2：信息质量、系统质量、服务质量与用户满意度对品牌传播效果呈正相关。假设3：品牌传播效果在社会人口统计学因素上没有显著的差异。

1.3问卷设计及修改

问卷初稿形成后，小范围实施试填修改，形成定稿。问卷包含5个变量14个题，根据不同问题选项的选择意向进行分级。分为非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意共5个等级的评分。按同意的程度，从高到低，分别赋予5～1分。同时，问卷还包含了参与填写人员的基础信息。包括性别、年龄、职业、文化程度等。

1.4研究数据的收集

通过官方微博、微信等渠道向公众群体发布问卷，同时联系一些单位部门的业务联系人员、媒体从业人员等沟通填写，并对问卷进行了必要的清理和筛查得到相关结果。

1.5数据分析与假设检验

采用spss22软件对收集到的数据进行数理统计分析，从被调查者的人口统计学信息角度看来，样本数据中的各项指标呈现较为均衡的状态，具有一定的有效性。男女比例大致相同，20～40岁的年轻群体占了大半比例，企业单位工作的参与者最多，本科学历人数最多，都是占据50%以上。Cronbach’sAlpha信度检验，α值为0.94，超过了0.9，可以认为该量表信度非常理想。探索性因子分析KMO及bartlett检验，KMO检验结果为0.963，超过了0.9，表示进行因子分析极好，sig值为0.000，说明数据来自正态分布总体，适合进一步分析。1）总方差解释。根据特征值大于1的原则，可以提取到1个主成分。此主成分累积的方差贡献率达到66.279%，说明用此主成分就可以反映原始变量的大部分信息，因此提取1个主成分是合理的。2）成分矩阵。发现所有变量的因子载荷都大于0.5，说明各个变量与此公因子之间具有紧密的联系。由此，根据结果情况此题目的维度予以确定。第一个假设“浙江气象官方微信的传播效果反映在以上五个维度中”成立。用户对14个问题给出的总分可以视为用户的满意程度。3）信息质量、系统质量、服务质量等三个分量表分别与用户满意度分量表的相关性验证。根据第一个假设结果，将4个维度中的各个变量与传播效果使用皮尔逊系数进行相关性分析，可以发现各个变量均正向影响着浙江气象的传播效果，并且都是在0.01水平（双侧）上显著相关，具有统计学意义。所以假设2成立。4）假设3：品牌传播效果在社会人口统计学因素上没有显著的差异。使用皮尔逊系数，将总分值与填写人员基础信息进行相关性分析发现，性别、职业与传播效果之间不存在相关性。但是年龄、教育程度却和传播效果之间呈现紧密的正相关。假设3部分正确。

1.6结果讨论

通过对假设变量的相关回归分析的验证，此次研究提出的3个假设基本成立。2浙江气象微信公众号服务传播效果影响因素探索分析5个维度得分分别是3.9678，3.9363，3.8296，3.9781，3.9454。从得分情况可以知道：用户对后台服务的质量最不满意的，最满意气象局官方发布的品牌公信力。也就是说，用户认为气象部门通过官方新媒体权威发布的预报是值得充分信任的，但后台服务的便捷性、留言互动性、服务个性化这三方面还需要进一步加强。

2对气象信息的多渠道服务的思考

2.1气象微信公众号

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能客户终端提供即时通讯服务的应用程序。微信迅速占领市场，让不同阶段年龄的人群都有接触，具有发布迅速的特点。微信官方没有公布具体数字，但是根据第三方的观察，国内用户应有5亿。微信属于新媒体互动性较强的一种渠道，举行服务活动，收集建议，方便沟通，能进一步了解用户需求。另外能起到提高气象防灾减灾信息传播的时效性，如有地方灾情，快速传播，使附近人提早预防，防止受到更大破坏。微信公众号对于推动公众参与气象服务以及带动其他服务项目发展启到重要作用。

2.2客户端

如今手机的发展越来越智能，使得越来越多的人将其作为媒体，也因此手机被称为继纸媒、广播、电视以及网络之后的第五媒体。手机APP是一种便携的移动新媒体，满足公众随时了解和移动阅读的需求，将移动化及个性化带入受众的视讯消费当中。手机上安装例如气象信息服务类APP就可以一键获取多地天气资讯，随时切换界面，掌握气象信息的最新动态。而且对于有需要的用户还可以查询未来一周甚至半个月的天气走势，极大的方便了用户在出行以及生产等方面的各项活动。

2.3互联网气象

互联网对于当今社会而言已是非常普遍的媒体形式。而如今在我国绝大多数地区都有WiFi覆盖，这也就使人们利用互联网进行一系列的活动变得更加方便快捷。当今互联网所包含的例如今日头条、人民网、凤凰网等新媒体，是气象信息新媒体传播的主要方式可以给用户带来更多的气象服务。这些网络平台是用户经常访问的信息平台。通过这些热门平台向用户传递气象信息服务是顺应用户不断增长的消费需求，因此十分受人们的喜爱。而且对于电脑和手机都可以进行相关搜索，随时随地进行查看而不用担心流量所产生的高额消费，因为所消耗的流量微乎其微。而绝大多数人们可以在WiFi环境下就可以搞定这一切。

结论

气象微信公众号的服务作为传统天气预报发布手段的有效补充，已经在公众心目中树立了公正、权威的发布形象，公众充分信任浙江气象发布的气象服务信息，充分信任气象部门。浙江气象服务品牌已经在公众心目中具有一定的知名度。不足之处最应优先加强与公众的沟通交流，特别是新媒体渠道后台运营人员与公众的交流，优化订阅号内容建设，改变微信用户被动接受信息推送的习惯，让公众增强使用体验，吸引参与从而主动点击。为用户打造够专业、有特色的定制化服务。在以内容为王的时代，服务信息的质量还是得到的公众的认可，区别于传统天气预报服务的内容，更多的原创推荐也是赢得了公众的认可。

参考文献：

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