快餐行业营销策略分析——以麦当劳和真功夫为例

快餐行业营销策略分析——以麦当劳和真功夫为例

李仪瑄

北京理工大学珠海学院会计与金融学院 广东省珠海市 519000

摘 要:在快餐业发展如此迅猛的背景下，本文主要以麦当劳和真功夫为例，在综合了相关文献的基础上，通过对它们多年来的发展状况以及营销策略进行对比分析，采用SWOT模型分别对麦当劳和真功夫发展环境的优势、劣势、机会、威胁进行系统评估，根据评估结果结合4P营销理论，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面进行归纳细化，在案例分析中总结出二者在经营方面更多的提升空间，并针对性的提出建议，从而为快餐业将来的发展提供更多的方向。

关键词：SWOT模型；4P营销理论；麦当劳；真功夫

1.研究背景

近年来，随着国家经济实力的增强和城市化水平的提升，人们的生活水平有了显著提升，越发注重个人精神层面的消费，从而促进了第三产业的发展。人们生活节奏的愈发加快，伴随而来的就是我国快餐业的迅速崛起。中式快餐和西式快餐由于在起步时期、市场定位、营销手段等各方面的不同，导致了双方各自的经营成果也略有不同。

2.研究意义

“快餐”已经成为人们日常生活中所必需的一种大众化饮食，具有制售快捷、食用便利、质量标准、营养均衡、服务简便、价格低廉等特点^[1]。目前已经有很多学者对中式快餐、西式快餐及中西式快餐的对比发展做了一系列研究，但双方在营销策略方面仍有问题亟待解决。因此，本文以麦当劳和真功夫为例，对二者的营销现状与运营结构进行案例剖析，总结出各自的优势与不足，希望对未来快餐业的进一步升级具有现实意义。

3.基于SWOT案例分析

3.1麦当劳SWOT分析

表3.1 麦当劳SWOT分析

从上表可以看出，麦当劳在中国发展最大的优势就是：优秀的品牌价值和形象的塑造。麦当劳在多年经营下已经在中国生根发芽，并发展成为了一个成熟的品牌，且其品牌在全球享有很高的知名度，还拥有独特的标志，大众认可度较高。此外麦当劳在进军中国的餐饮市场的同时不忘担负起企业的社会责任，多年来举办慈善公益活动，建立慈善基金会，关爱儿童的健康成长等举动让企业的形象在大众眼中也较为优秀。经典的管理理念。麦当劳独创了经典的QSC&V原则，并要求所有员工以此为标准为顾客提供高品质的食品与服务。除此之外，麦当劳每季度推出的广告以及品牌代言人的合作、开通了官方微博与粉丝进行互动、在全球多个国家及地区开展业务、针对不同地区顾客的口味偏好可定制食品以满足其需求等特点也有助于麦当劳在中国市场的发展。但西餐主要以油炸、油煎食品为主所导致的不健康性，以及麦当劳对其他二三线等城市发展的忽视等缺陷都会限制麦当劳的长远发展。

3.2真功夫SWOT分析

表3.2真功夫SWOT分析

由上表可知，真功夫目前运营最突出的优势在于以蒸品为主打，营养搭配健康丰富，产品口味更加符合中国人的饮食习惯，从儿童到老年人，所有年龄段的人都可以享受到美味健康的食物。在后勤、设备及员工方面设定三大标准化体系来运营，并且首创了“电脑程控蒸汽柜”保证了食品安全^[2]。真功夫的发展点就在于品牌的知名度低，门店规模小，数量少，今后的发展可以在利用健康营养进行重点推广的基础上加快产品的更新速度，增加产品的多样性，同时提升品牌的形象，塑造一个良好的品牌形象走进大众的眼中^[3]。

4.基于4P营销理论策略分析

在麦当劳和真功夫激烈竞争的状况下，以下针对二者的营销策略从产品、价格、渠道和促销方面进行具体的对比分析。

4.1产品策略分析

麦当劳初时提供的食品始终是汉堡包、炸鸡、炸薯条、软饮等等，之后才渐渐开始尝试本土化营销策略，推出了米饭、卷饼类、粥类等产品。麦当劳在产品质量方面也努力向优秀看齐，食材基本都在当地获取，食品制作要经过多次品质检查，做好后超过一定期限即丢弃不卖等等，对食品品质有极其严格的标准。还有通过减少食品种类，定制特色套餐的方式，减少了顾客的选择项，提高了服务效率。而真功夫主打“蒸”出来的美味，食品营养健康，套餐食品都很符合中国人的“中国胃”，在中式快餐企业中知名度也较高。但是产品更新速度慢，很容易让顾客有吃腻的感觉，而减少了顾客忠诚度。

（1）价格策略分析

麦当劳的定价与肯德基相差不多，但与其他同类小品牌比就高出了许多，虽然定价稍高但这既表现出了产品的高质量，又收回了成本。平时推出优惠活动和降价活动的同时也扩大了销售同样赚回了成本。麦当劳的付款期限是在点餐的同时结账。真功夫的定价和麦当劳相差不是很大，价格也属于中等偏高，但是也有很多优惠套餐等活动，对大部分人群还是友好的。真功夫也是在用餐前付款。

（2）渠道策略分析

麦当劳的店面已遍布全国各大中城市，店面的选址也有科学准确的规划，并且目前正在向二三线城市拓展。在初创时麦当劳就批准了第一个特许经营权，也成为了世界上最成功的特许组织之一。与供应商建立了良好的合作关系，确保以最有利的价格获取最优质的原料^[4]。真功夫只在全国范围内开设直营连锁餐厅，并且建立了几个后勤中心，所有原料由后勤统一加工配送。真功夫还建立了“米饭大学”，培养大批优秀人才。

（3）促销策略分析

麦当劳在社交平台、店面、电视、公交车、地铁等各种人们视线范围内进行广告宣传，并以儿童为主要促销对象，在店内设有专为儿童设计的玩乐场所及设施，还有儿童套餐与赠品玩具等。还有定时的“会员日”、“生日派对”、“下午茶”等等优惠活动，淘宝网、微信小程序等还有会员优惠券的发放等等以此吸引顾客消费。真功夫也采用了报纸、电视、公交站台的广告栏等形式宣传，但宣传力度没有麦当劳大。它的优势在于可以利用独特的“中国味道”，用情感策略吸引顾客。

5.结论及建议

5.1结论

对两个企业的分析仅是我个人的见解，有更多的学者们对相关论题以及快餐业的发展有着深刻研究，本文只针对两个企业的现状及问题进行了阐述，实际上企业的经营还需要对更多的因素进行综合考虑，还要结合企业的具体情况进行具体分析，如果想对企业进行更深入的了解，更好的方法就是到企业内部进行实地调查，理清企业的内外部环境，思考各种方案的可行性，这样得出的结论对于企业和行业的发展都具有更好的借鉴意义。

5.2对麦当劳的建议

进一步做强本土化战略，与当地人的口味偏好相结合，提升产品竞争力，吸引顾客消费。可以根据经济水平适时调整价格，继续推出更多早餐、下午茶等非正餐时间的优惠套餐。保证新产品的不断研发，加大市场调研力度，了解市场需求，推出迎合消费者喜好的产品。尝试对新产品进行营养均衡搭配，尽力转换消费者对其不健康食品的观念，并对其大力宣传。坚持对原料品质的标准化，减少食品防腐剂和添加剂等的使用^[5]。

5.3对真功夫的建议

保持自己蒸品的特色，可以产品进行适当拓展，结合不同地域饮食文化，推出具有各个地区民族风情的美食。在国内市场占有一定市场份额后，可以适当向海外市场延伸。积极扩张店面版图，增加开店数量，同时利用网络媒体等大力宣传品牌，提升知名度。运营的同时不忘履行社会责任，热心公益事业，减少负面消息，扭转企业形象。适当下调定价，目前的价格在竞争中并不占优势，反而会让消费者认为产品的性价比不高。积极与其他相关企业进行合作，扩展销售渠道，实现双赢。

参考文献：

[1] 国内贸易部.中国快餐业发展纲要Z.1997-09-24.

[2] 万佳,马洁.以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略——基于波特五力模型视角[J].中国商贸,2011(02): 8-9

[3] 陈波.中式快餐的营销对策分析与探讨——以真功夫为例[J].中国商贸，2011(23): 27-29

[4] 道客巴巴.肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较研究EB/OL.https://www.doc88.com/p-7408872066891.html,2014-10-12.

[5] 王梦旋，康显.麦当劳营销策略中存在的问题及改进对策[J].现代国企研究,2015(24): 192-193

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