包装设计中广告标语的语境探索

张苗

海南省技师学院 , 海南省 海口市 570000

摘要: 广告标语在包装设计中具有特殊位置，通常是特别引人注目的一句话或一个短语。好的广告标语能够打动消费者，使其想要购买商品，甚至主动传播它。而如何在简短的广告标语中传达出更深刻的言外之意以激发消费者的购买欲望则离不开语境的补充作用。

关键词：语境 广告标语 包装设计

包装设计是一门综合运用自然科学和美学知识，为在商品流通过程中更好的保护商品并促进商品销售而开设的专业学科。包装设计的要素有：清晰品牌和产品定位；引起注意；唤起情绪；为其目标受众而设计。我们主要探索的是包装设计中广告标语的语言环境。

广告标语作为一种文字语言通常出现在包装设计中比较突出的位置，目的是吸引消费者的注意，引导消费者购买产品。而语言的运用总是离不开一定的环境，善于依据一定的语境准确理解语言和在特定语境中恰当的使用，有助于提高广告标语的实际功用。

语境，即语言环境，它包括语言因素，也包括非语言因素。语境这一概念最早由波兰人类学家B.Malinouski在1923年提出，他区分出两类语境，一是“情景语境”，二是“文化语境”，也可以分为“语言性语境”和“非语言性语境”。

狭义的语境专指在语言交际活动中语言单位的词、短语、句子与言语作品，话语中所出现或处在的环境；广义的语境指所要考察的事件所出现的环境，我们可以称前者为小语境，后者为大语境。

美国文化人类学家爱德华·T·霍尔在1976年出版的《超越文化》一书中，提出文化具有语境性，并将语境分为高语境和低语境。霍尔认为任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存在于传递的信息中。低语境事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便补充语境中丢失的部分。

语境文化是指说话人所在的言语、社团的文化背景与社会距离，是使用语言的环境，包含一切主客观因素。

广告标语是为了加强受众对企业商品或服务的印象，在相当长一段时间反复使用的固定宣传语句，在包装设计中具有特殊位置，通常是特别引人注目的一句话或一个短语。好的广告标语能够打动消费者，让人在情感中产生共鸣，从而认同、接受，想要购买商品，甚至主动传播它。广告标语要遵循不易太长、容易记忆、易读、不引发歧义、利于记忆和传播的原则。

语境对语言理解具有补充作用，主要表现在对语言的深层含义和言外之意的理解上。字面含义通常比较容易理解，而言外之意则不同，必须结合语境，再透过字面所表达的意义去理解。所谓“到什么山头唱什么歌”、“见什么人说什么话”、“一句话百样说”等等都说明了表达者要适应特定的语言环境。同一句话，表达不同的含义；不同的话，表达同一个意思；残缺的话，表达完整的意义；说的是一个意义，表达的是另一个意思。

在高语境文化中，说话者的言语或行为意义来源于或内化于说话者当时所处的语境，他所表达的东西往往比他要说的东西多。而在低语境文化中，人们强调的是双方交流的内容，而不是当时所处的语境。

所谓低语境，是指一切都需要用语言讲清楚，也就是说双方并没有分享一个共同的语境。所谓高语境，是指许多意思都包括在语境之中，不需要每一点都明白无误的讲出来。

在进行广告标语宣传的时候，我们要着重考虑到广告受众的文化接收条件。所谓受众是指传播过程中的信息接受者。而广告受众的文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境与所具备的主观因素的综合，它包括客官文化接受和主观文化接受两个方面。

低语境文化下的人们更看重自我表达，个人观点的陈述，高语境文化下的表达更加委婉，行为更加谨慎，表情声调更微妙，语气、声调、肢体动作、面部表情处处透露着信息。

高语境和低语境几乎具有完全相反的特征，高语境文化主要依赖于人们思想预先设定的，先入为主的程序来传达信息；而低语境文化则相反，他强调的是理性与逻辑，也就是在理性的基础上用逻辑的方法一步步推导出结论。因而高语境中语义来自于预设的非语言及语境中衍生而来，而低语境中，语义就是字面所表达涵义。

在以下这些案例中我们可以看到高语境文化对广告标语的有益影响，用简短的语言表达出更为深刻的含义。如TCL：一鱼三吃（冷冻、微冻、冷藏）；风扇:实不相瞒，天仙牌的风扇是吹出来的;摩托车:“骑”乐无穷;洗衣机:“闲”妻良母;灭蚊产品:默默无蚊的奉献。这些都运用了高语境语言文化的作用，体现了在高语境中通常所表达的东西往往比要说的东西多。

广告宣传是一种说服性的行为，从语言学的角度来分析，小小的广告标题所营造的“预设语境”功不可没。如价值预设：钻石恒久远 一颗永流传（戴斯比尔钻石），不仅道出了钻石的价值，更把爱情的价值提升到足够的高度，让人们把爱情和钻石联系起来。情感预设：一缕香浓一缕温暖（南方黑芝麻糊），把芝麻糊的味道和思想、情感联系到一起，产品已不再只是产品，而是代表着对家乡味道的记忆、怀念和对儿时的回忆；文化预设：长城永不倒 国货当自强（奥尼皂角洗发膏），把产品与家国情怀相结合；修辞预设：药材好 药才好（仲景宛西制药）,利用不同含义的同音字表达出产品之所以好是因为原材料好的“言外之意”。

与此同时，人们的心理和行为通常被思想观念指导，消费者消费行为的演变归根结底是其思想和观念的变化。例如观念预设：补钙新观念 吸收是关键（钙中钙），今年过节不收礼 收礼只收脑白金（脑白金）；心理预设：农夫山泉 有点甜（农夫山泉）；可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯）；想想还是小的好（大众甲壳虫）。这些广告标语都在潜移默化中影响了消费者的意识和主张，影响了消费者的购买欲望和行为。通过以上案例我们了解了广告标语这种语句简单精炼的语言形式更需要通过一定的语言环境使其达到事倍功半的效果。而在高语境环境中无疑能够表达出更多字面以外的衍生含义，透露出更多的信息量。在产品包装上，良好的广告标语，尤其是在高语境环境下的良好广告标语，更容易引起消费者的共鸣，勾起消费者的购买欲望，为产品销售起到了助益作用。

参考文献：

[1] 大卫·奥格威 《一个广告人的自白》ISBN：9787508651910

[2] 萧潇，《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》ISBN：9787557623883

[3] 安妮特·西蒙斯 《故事思维》ISBN：9787210075172

[4] 周淑萍《语境研究一一传统与创新》ISBN：9787561531211

[5] 姜娜《“微时代”语境下影视广告创意与设计》ISBN：9787562957119

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