李宁品牌市场营销策略研究

郭岩平 张智超 李奥

华北理工大学经济学院 华北理工大学经济学院 华北理工大学理学院

摘要：

李宁是国内近年来做的比较成功品牌之一，从“中国新一代的希望”到“优秀是留给自己的”再到“我运动我存在”，再到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些脍炙人口的广告语，李宁自身的独特魅力己被大众所熟知，但如何在此基础上进一步发展,是一个重要的研究课题。

关键词: 李宁品牌;营销;策略

一、品牌现状

（一）品牌简介

“天生的运动基因”和“一切皆有可能”的精神始终牵引着李宁的整个发展过程。近年来，李宁作主打的广告词突出了李宁在运动产品和时尚方向上的雄心壮志。在品牌广告中，通过对运动员的艰苦训练、挥汗如雨的赛场等画面，已经表达出李宁对运动的态度，也更加坚定了李宁一直信守的体育精神。与这种体育精神的提出伴随而来的就是李宁品牌的改变，由简单地售卖体育用品转变为一个传递乐观向上的人生态度、不屈不挠的体育精神和优质的生活品味的品牌，这一转变升华了李宁品牌的精神内涵。

（二）品牌特色

李宁从创立之初到现在，一直处于良好的发展趋势，这与李宁的品牌文化是密不可分的，李宁品牌的文化特色如下：

一是重视文化内涵的培养，强调品牌文化的重要性。李宁作为国内的体育品牌，将民族文化、运动文化、李宁文化融为一体，形成多元品牌文化。二是随着时代的发展，仍要以运动系列产品为主打，但要注意对产品的不断创新。对于李宁来说,在创新方面更要注重专业化，努力做专业化的产品一直是主要的方向。三是以人为本,重视企业文化建设。李宁企业是国内运动品牌的领军企业,始终是引领企业文化的先锋。

二、新环境下企业面临的机会与威胁

（一）SWOT分析

优势： 

1.明星效应。品牌创始人李宁国民度非常高，大部分人会将对李宁的信任度转嫁到他所创立的牌子上，这首先就为品牌的成立打下了稳固的基石，后续也是品牌名声推广的助力。
2.与多重赛事始终存在着合作关系。曾多次赞助奥运会中国代表团，这有助于人们树立李宁是一个专业的做运动产品的品牌的认识。

3.树立品牌领先意识。李宁公司在国内率先开始品牌经营行为，这种营销方式极大的吸引了消费者，在国内具有一定的影响和推动力。

4.市场运作模式成熟。有自己的一套营销网络，品牌占有率在二三线城市较为客观。

劣势： 

1. 没有明确划分消费者市场，深化品牌其他市场的细节区分，而且李宁公司自身产品定位不明确、功能性不强。

2.实际消费群体和目标消费群体差异较大，实际消费群体年龄段差异也比较大。

3.品牌定位不明确且变化频繁，核心价值模糊。

4.产品档次较低，审美水平处于劣势，在一线城市不太受欢迎。

机会： 

1由于.人们越来越注重身体素质的提高，所以国人健身运动的频率越来越高，这就直接导致对体育用品的市场需求迅速增加。

2.随着消费水平的不断提高，人们更加追求商品的品质，对运动用品的专业程度、功能要求逐渐提高，甚至很多人追求个性定制。

3.当前国际趋势就是经济和毛衣全球化，这为国产品牌打开海外市场撕出了一道口子，让李宁品牌看到了发展机遇。

威胁： 

1.行业竞争愈演愈烈，高端产品面临如何冲出国门、迈向国际市场的问题，低端产品又受到来自国内同档次品牌巨大的竞争压力。

2. 目前，对大多数消费者来说，对国货的信任度还是较低，理想的品牌还是耐克等国外知名品牌。 

3. 因为中国受众群体庞大且国人的消费能力扬名在外，将来会有更多的国外品牌把目标投向中国，企图侵占国内的市场份额。

4.销售势头放缓，盈利额严重下降，市场份额不断被分割，再加上资本市场对李宁公司缺乏信心。

三、李宁品牌营销策略组合

（一）目标市场定位

李宁品牌主要针对体育产品，李宁公司最近在进行品牌的整合且致力于不断改善,不断追逐年轻潮流之势。通过年轻一代的热情,激发群众更敢于表达自己的独特魅力，这样不仅能收获年轻受众，也能得到中老年群体的青睐。熟知自身品牌影响力，不断提高自己。

（二）营销策略创新

李宁的营销策略：

产品策略：

1. 产品定位准确

2. 不断开发新的产品系列

3. 重视产品研发和创新

价格策略：

从价格上看，最尖端的位置说明了频道战术。

渠道策略：

1. 实行代理公司制

2. 开展电子商务业务

3. 建设专营店体系

促销策略：

1. 广告宣传定位于产品之上

2. 体育赛事

3. 明星营销

4. 借助奥运宣传

针对李宁品牌中存在的问题，提出了以下建议：

一、必须重视产品质量，加强创新研发，让产品能更加吸引消费者。

二、要有准确的市场定位，根据顾客差异来进行价格调整，可采取折扣与折让、差价、价格促销等方法。

三、添加新潮的元素吸引年轻的消费者。

四、进行品牌国际化推广，通过互联网进行宣传。

四、结论与展望

通过在专卖店的观察发现，产品中有太多的休闲元素，现在的发展趋势就是服装市场的区分越来越精细化,服装的专业化要求也越来越高,所以建议李宁修改过多的休闲元素，产品要更专业化。明确目标市场，充分了解目标市场，了解人们的喜好趋势。注重对新产品的开发，明确品牌的核心价值，统一消费者对品牌形象的认识。