淮扬菜基于跨境电商平台的海外传播研究

淮扬菜基于跨境电商平台的海外传播研究

楚娟

中共淮安市委党校 江苏淮安 223000

摘要：跨境电商作为淮扬菜海外传播的平台，想要实现良性融合，就需要在充分认知淮扬菜内涵特点基础上构建淮扬菜基于跨境电商平台的海外传播良性战略。本文分析了淮扬菜基本特点，给出了基于跨境电商平台淮扬菜海外传播的方案。

关键词：淮扬菜；跨境电商；海外传播

淮扬菜是中国四大古典菜系之一，其中所诠释的价值特性十分丰富，使其具有“东南第一佳味，天下之至美”的美称。当前淮扬菜在海外传播过程中拥有着一定的优势，然而由于中外饮食文化差异、淮扬菜品牌辨识度不够、市场传播机制不健全等因素，淮扬菜在海外传播也面临着困境，而这种困境解决的关键在于淮扬菜海外传播路径的选择及优化。

1. 淮扬菜海外传播的基本条件

（一）淮扬菜品味精美，易于被各国食客接受

第一，淮扬菜口味独居特色，其味易于被国外人士接受。淮安位于中国南北分界线，是一座漂浮在水上的城市，气候温和，水资源丰富，孕育了多种独居地方特色的淮扬菜原料比如蒲菜、鳝鱼、甲鱼等^[2]。淮扬菜口味独居特色，是周恩来总理最喜欢的家乡美食，不仅如此，周恩来还将淮扬菜带到了国外。比如在巴黎勤工俭学期间，当时旅欧经费奇缺，周恩来和学友们商量，做豆腐是个冷门，一方面可以在异国他乡推广豆制品饮食文化，一方面还可解决留学生的伙食并筹集经费。于是，他们就在巴黎拉丁区办起了“中华豆腐坊”。当时法国不了解豆腐的吃法和特点，周恩来到餐馆酒店示范烹制“平桥豆腐”。他一面示范掌厨，一面向食客介绍中国淮扬菜肴的独特风味和营养价值。欧洲人特别讲究营养，一经品尝，顿觉爽口，从此淮扬菜“平桥豆腐”驰名海外。

第二，淮扬菜讲究色彩的搭配和造型的设计，其美易于被国外人士赏识。从众多的淮扬菜图片就可以看出，其不仅有着丰富多样的造型，而且色彩多样化。这首先是因为淮扬菜在不同的季节都有不同的菜品。其次则是因为淮扬菜对于厨师自身的刀工有着很高的要求，可以保证菜品的造型多样，形象逼真。淮扬菜系以其烹调厨艺精湛、菜谱品种繁多、色香味型俱佳而驰名于世界，其特点就在于选料严格、刀工精细、拼配讲究、调味多变、火候适宜、盘装型美、品种丰盛、经济实惠，达到大众化、民族化，“众口能调”。淮扬菜从美的视角出发进行色彩搭配和菜品设计，使得国外人士对淮扬菜多加青睐。

（二）淮扬菜历史源远流长，可在世界美食文化史上独占一格。

淮扬菜之名的来源而言，最早可查证到的是清末民初时的一位学者型政治家、美食家杨度所著的《都门饮食琐记》一文。该文在提及淮扬菜时写道：“淮扬菜种类甚多，因所代表之地域亦广，北自清江浦，南至扬镇，而淮扬因河工盐务关系，饮食丰盛，肴馔清洁，京中此类极多……”此后，淮扬菜一名才逐渐被大家所熟知和接受，并成为了江苏乃至整个华东地区菜系的代表。源于古淮安“南船北马、九省通衢”的地理优势、得天独厚的气候有条件、几千年淮扬菜传承发展，淮扬菜在本土丰富的食材基础上逐渐发展壮大，形成口味上“鲜咸适中，南北适宜”的特色。如此源远流长的淮扬菜历史是可以在世界美食文化史上占据一定地位的。

（三）淮扬菜文化底蕴深厚，其实现经济价值需要融入世界经济文化发展长河

淮扬菜的文化底蕴深厚，源于其中蕴含着多彩的运河文化^[3]。这种文化的传播离不开一代又一代人的传播。楚太子对淮扬菜有着“天下之至美”的高度赞扬；李白的“斗酒烹黄鸡，一餐感素诚”也充分证明了淮扬菜有着自己的特点，深受大众的欢迎，“酒焖黄鸡”也在此后得到更快的传播。近代散文家、外交家薛福成在其《庸庵笔记》中也记载了“河工之宴”的特点：“食品之繁，虽历三昼夜之长，而一席之宴不能毕。”从经济学角度看，只有将有限的文化资源转化成文化生产力，带来经济效益，才会有更好的资金反过来保护和发展。淮扬菜文化只有实现了其经济价值才能为地方经济社会的发展谋福利，才能更好地造福于当地一方老百姓，才能反过来更好地保护、传承和发展淮扬菜文化。

2. 跨境电商背景下淮扬菜在海外传播存在的问题

我国跨境电商的发展历史是与电子商务同步的。也就是说，自从1999年有了电子商务，也就有了跨境电商，其标志是1999年阿里巴巴的成立。近年来，跨境电商规模快速扩大，成为外贸增长突出亮点，而“网上丝绸之路”的发挥作用，又为跨境电商发展搭建了一个非常好的制度框架，由此中国跨境电商进入快车道发展阶段^[4]。2020年，在疫情的影响下，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。2019年至2020年期间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。跨境电商具有国际性、快速性、低成本性等特点，为淮扬菜的海外传播提供了平台支撑，为淮扬菜的海外传播提供了机遇，但也为淮扬菜的海外传播带来了极大的挑战。

1. 淮扬菜面临中外饮食标准差异

不同的文化积淀，使得中西方饮食在制作标准上存在差异，比如中国饮食文化追求“民以食为天，食以味为先”，因此中国饮食在制作中讲究调味之美，淮扬菜更是将烹煮调味、刀工火候发挥到了极致。而西方饮食文化则更注重食物的本味和食物本身的营养价值。其中最为直接的表现就是中国的饮食和国外很多国家的饮食都有着很大的区别，其中在饮食礼仪、饮食方式上的区别最为明显。而淮扬菜自身所具备的地域文化色彩，则很难在短时间内被国外所接受，这也是淮扬菜海外传播的难点。

2. 淮扬菜品牌辨识度不高

淮扬菜从其经济社会价值来说，它不仅是一个饮食品牌，也是一个经济品牌，还是一个文化，更可以说是一个城市形象品牌。近年来，淮安对美食品牌打造进行了有益探索，通过各类节庆活动推广淮安特色美食资源，举办国际性展会深化美食全方位交流合作，吸引越来越多国内外人士知晓淮安、认可淮安、投资淮安。但淮安美食品牌辨识度还不强、覆盖面还不广、影响力还不够。如在打造淮扬菜品牌商，淮安与扬州并驾齐驱的局面还是没有打破，淮字当头的优势没有得到足够显现；在打造农产品品牌商，淮安大米、洪泽湖大杂蟹的品牌影响力远不如盱眙龙虾，许多特色农产品在诸多同类品牌中随机身上有却不能脱颖而出，“淮味千年”农产品区域公共品牌还需要提升推广应用；在打造食品博览会品牌商，依然是以食品展陈展示展销为主，距离文化交流平台、经贸合作平台、城市形象宣传平台的定位还有差距。

3. 淮扬菜基于跨境电商平台的海外传播机制不完善

第一，目前的各种活动只是一个暂时性的活动，其缺乏政府的长期支持，而且在淮扬菜的传播机制、保障政策等多个方面，也没有给与实质性的指导，还有很大提升空间。第二，受目前存储技术的限制，国内新鲜菜品或者半成品运输到国外的风险和成本增加，使得淮扬菜这样的大众菜品传送到客户端的新鲜度和亲民度减弱。第三，淮扬菜国际统一的翻译术语尚未达成，亟需开发一套精确完整的淮扬菜英文菜谱以及制作方法简介，让跨境电商终端客户能够准确的做出正宗的淮扬菜风味。淮扬菜要想进入全世界的视野，未来的道路还很漫长，仍需上层建筑的政策指引，典型的示范效应以及多种社会力量的大力支持。

3. 淮扬菜基于跨境电商平台的海外传播路径

1. 做优淮扬菜品牌口碑，凝聚淮扬菜品牌价值

在打造淮扬菜美食国家化品牌过程中，不仅要将品牌作为城市的荣誉证书，更应把品牌作为城市的品质认证，权利增强淮安美食的美誉度，推动淮安美食产业更好地融入国际化大潮中。在要落实《淮扬菜国际化宣言》，持续开展淮扬菜美食文化周、淮扬菜烹饪培训、对接海外孔子学院举办淮扬菜精品展览和技艺表演等海外美食文化推广活动的同时，挖掘淮扬菜精品，借鉴网红“李子柒”品牌扩散效应，打造跨境电商中淮扬菜形象宣传大使，雕琢淮扬菜品牌，赋予其更加丰富独特的内涵价值，扩大淮扬美食的影响力和盈利能力，推动淮扬菜美食进一步走向世界。借鉴进博会“6天+365天”交易平台建设经验，积极构建以跨境电商平台为主的专业贸易平台，全面承接“世博会溢出效应”，扩大淮扬菜品牌影响。

2. 创新淮扬菜菜式菜品，适应国际饮食文化

各国均有其饮食文化特点，淮扬菜由于其具有地方特色的选材与制作标准，与外国的饮食文化相差较大，虽然南北皆宜，但是要想真正走上国际舞台，必须在尊重传统的基础上加以改良，使之更加适合于西方人的饮食风格。一方面，加强淮扬菜菜品的改革创新，根据各国的口味进行创作、改良，以寻找适合国际餐饮市场的淮扬菜新品，使淮扬菜能够适应国际化饮食的新变化。另一方面，和外籍厨师进行合作，设计方便在电商平台进行推广的如淮扬菜菜谱、淮扬菜调料、淮扬菜半成品等产品，使淮扬菜能够不断改进，逐渐适合国际大众的口味。

（三）加快淮扬菜的标准化、工业化发展步伐

工业化的生产、标准化的产品、规范化的操作无疑是未来餐饮业发展的前景和潮流^[5]。淮扬菜在这方面还有很多路要走。淮扬菜以品种多、品味美闻名国内外，淮扬菜真正进入工业化生产还需要时间。借鉴成功的案例，借助科技支持，淮扬菜在市场当中占据重要的席位，指日可待。市场化要求规范化，淮扬菜烹饪工艺规范化是淮扬菜科学发展的必然要求。因此,未来要在菜肴品种和操作程序的规范化方面进行更多的探索。在加快淮扬菜标准化、工业化步伐同时加快新鲜食品、半成品的保鲜技术和常温储存技术，为淮扬菜跨境电商的发展提供质量保证。同时，对淮扬菜相关菜品及专业术语的英文标识也要统一化。

（四）加强对淮扬菜人才培养，为淮扬菜基于跨境电商平台的传播提供源动力

致天下之治者在人才。建立充分的考核激励机制，以此来最大程度调动淮扬菜产业中的人才在工作中的积极性、主动性创造性。将目光层面提升至整个国际市场，搭建好平台，鼓励淮扬名厨在现有基础上，将传统与现代相结合，国内口味与国际口味相结合，推出一批次适合国际不同地域人群的特色产品，扩大淮扬菜在国际上的享誉度，以此推动淮扬菜走出国门，走向世界。激活淮扬菜有关企业公司内部的竞争机制，每年定期表彰一批在淮扬菜跨境电商发展中取得突出贡献的人才，提高他们的社会地位和待遇，解决他们亟需的生活问题。

“成天下之才者在教化”。第一，以专业学位作为培养人才的主阵地。淮安有江苏食品药品学院为首的多个淮扬菜专业院校，其不仅致力于淮扬菜技艺的传播，还致力于新菜品的开发。并且在菜品的创新上结合与菜相关的的专业进行不同形式的合作，教出来的学生很多都名扬海外，江苏食品药品学院还专门成立了酒文化与烹饪艺术研究院，致力于培养专业从事淮扬菜产业的人才。第二，成立专业食品培训机构，由淮扬菜大师亲自主导教学。保证淮扬菜的品质和口感纯粹正宗，一脉相承，并且把淮安各区县的绿色特产作为淮扬菜电商发展的链接产品，从而加大淮安绿色特产的市场推广。

参考文献

1. 王碧君. 淮扬菜文化国际推广路径分析[J].老字号品牌营销,2020(6).

2. 潘 琳. 淮安菜的历史传承与文化内涵[J].扬州大学烹饪学报,2012(2).

3. 张厚宝. 立足传承积极创新进一步做大做响淮扬菜[J].扬州大学烹饪学报,2008(1).

4. 孙 琪. 我国跨境电商发展现状与前景分析[J].商业经济研究,2020(1).

5. 刘 涛. 淮扬菜现状与发展策略研究[J].扬州大学烹饪学报,2005(1).