电商直播带货对大学生消费行为影响

电商直播带货对大学生消费行为影响

王鑫磊 袁鹭 刘思杰

宿州学院 安徽 宿州 234000

摘要：随着电商业务的兴起，作为新型产业的直播行业蕴含着大量的流量，而电商＋直播的形式无疑成为了一股热流涌入市场，“直播带货”不仅可以帮助消费者提升消费体验，还能为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。因此本项目主要是以电商直播业务为背景，调查和分析直播带货对大学生消费行为的影响，从大学生消费水平、消费偏好以及消费结构中分析正确的消费观和电商直播平台对大学生网购行为的影响，并提出该怎样树立正确的价值观，从而正确引导大学生理性消费。

关键词：电商直播带货 大学生 消费分析 价值观

正文：

21世纪以来，伴随着网络和信息技术不断地取得发展和新突破，移动互联网越来越和每个人的生活密不可分。随着中国互联网的飞速发展，直播营销已经受到资本市场广泛的关注，并迅速发展起来。网络直播带货是种以网络直播平台为载体的新型线上销售模式，以互联网媒体为基础是网络直播营销的优点，它结合了“传统媒体”的特征，利用创意新奇的营销活动造势手段，将消费者吸引过来，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。直播是消费者至上的时代产物，电商直播产生具有必然性。

近些年，高校大学生主要年龄段已经完成了由“95后”向“00后”的变迁，作为伴随着互联网成长起来的新时代大学生，他们在思维方式、做事习惯以及价值观形成都深受网络的影响。电商直播作为营销的种新形势，对大学生的生活、消费甚至还有价值观的影响是潜移默化的。大学生有更充足的时间与自由进行消费的选择，更易产生粉丝消费。同时，大学生的日常生活方式决定其信息获取渠道，能够更快速的了解新鲜事物，而其充满个性的性格特征也使得他们愿意尝试和体验，所以，电商直播的诞生，迅速吸引到一大批大学生群体。电子商务平台利用直播的优势，给消费者带来更加直观、生动的购物体验，交易总额不断增加，电商直播逐渐成为电商平台新的增长动力。直播电商开始于2016年，花费了3年多的时间才实现了跨越式发展，在2019年才逐渐实现真正的火爆，特别是在新冠肺炎疫情期间，直播电商迅速成为打开产品销路、促进商品流通的一种重要手段。但是关于电商直播带货平台未来的发展方向，以及消费者对于电商直播的态度和看法，仍需要进一步观望与研究。

在如今的信息时代，大学生的月生活水平正逐渐提高，这一因素也促使了他们购物频率的增加，尤其是网购，他们热爱网购，其机会和次数也比其他人群频繁。当线下购物无法满足大学生的消费需求时，电商平台勇担重负，在产品和服务等各个方面都在进行不断完善，与此同时也在不断激发他们的网购需求。以现阶段周围学生群体使用直播平台购物的情况为基础，用实证分析的方法研究直播平台对大学生网购习惯的影响。

1. 研究目的和意义

1.1研究目的

随着新媒体技术的不断进步，自媒体的运营使电商直播的热度直线飙升。通过对研究背景的分析，本文将重点放在研究电商直播对大学生消费影响因素分析上，对前人的研究进行梳理与总结，通过发放问卷，调查消费者在电商直播情境下购买意愿的态度和情况，探索影响消费者购买意愿的因素，基于数据验证，了解当代大学生在直播带货影响下的消费行为以及消费观念，以便减少直播市场的热趋给大学生带来的消费误区。

1.2研究意义

研究网络直播营销对大学生消费的影响具有非常重要现实论意义和理论意义。研究电商直播对大学生消费行为影响因素具有一定的现实意义。一方面随着人类文化水平的不断提高，大学生是未来社会发展的基础，以大学生作为研究目标能够得出结论的普遍性；且大学生具有较强的接受能力和探索能力，新兴产业和商业模式对其影响较为明显，由于网红经济崛起时间尚短，因此想研宄网红经济中消费行为影响因素，选取大学生作为研宄目标能够更具有针对性，得出的结论也更具科学性。另一方面，通过文献研宄法、调查问卷法和数据分析法，从消费者行为学和心理学角度，从理论上对网红经济中大学生行为影响因素进行分析，也在一定程度上丰富了理论研究。

3.研究目标

为大学生的在直播带货下的消费行为提出意见，以便树立更好的消费观。

根本目的是为了培养大学生合理的消费观念和消费行为，以便于推动整个社会的理性消费的进步。

直接目标是通过研究大学生在直播带货影响下的消费行为所带来的优缺点整合直播带货这种经济消费方式的利弊及其对社会主义国家带来的反响。

4.研究特色

目前直播带货是最为火爆的互联网销售模式，无疑也受到众多大学生的喜爱，在为大学生提供便利的同时，许多主播的不正确带货行为也为大学生的消费行为和消费理念带来了消极影响，目前由于粉丝经济的影响，大学生的消费观念和消费行为发生了一系列的改变，因此分析在直播带货影响下大学生的消费行为，对直播带货行为进行理性的分析为大学生提供有利意见，势在必行。

5.研究创新点

• 直播带货是近几年快速兴起的互联网销售模式

• 通过分析大学生群体的消费行为，能够推广到青少年消费行为。

• 通过分析大学生消费行为和消费观念，能够更好的为青少年群体提供有利意见，从而能有利的促进社会的经济良性发展

以大学生作为研究对象，能够分析出广大青少年群体的消费观念，以及预测这种销售方式的未来发展趋势。

5.电商直播带货对大学生消费行为的影响

1.消极影响

1.1盲目从众消费

研究调查显示，直播过程中销售产品的价格往往都低于市场的平时价格，同时商家还会给主播提供很多优惠政策，如赠品、打折等促销手段，以此来吸引消费者购买。当大学生或其他用户在观看主播介绍产品前并不需要也不打算买这种产品，但是通过主播的快速“洗脑”就会对产品产生浓厚的兴趣，尤其是面对主播说出的超低价格加上附送的赠品后，大多数人就会冲动下单；除此之外还有一种现象就是和其他人一起购买，看到别人说好就觉得好，进而造成一种盲目从众消费现象。部分大学生在下单时并没有认真考虑自己的真实需求和产品的实际价值，跟着大众下单购买，不仅很有可能买到劣质产品，还会导致最终的不理性甚至过度消费。

1.2预支消费现象

由于部分大学生自控能力不足，对生活费难以做到明确的规划，而花呗、借呗等类借贷软件的出现为这类大学生的购物提供了条件，比如大学生在生活费有限的情况下，可以开通花呗进行预支消费以此来缓解当前“经济危机”，即本月借，下月还。这样容易让自控力较低的大学生依赖上通过借款来购买商品，从而导致购物消费严重超出预期，甚至会有大学生做出违法的行为，还会影响大学生健康的身心发展。

1.3追星型消费

这类型消费的出现并不是因为产品的价格、实用性等商品属性，大多数人群是因为追星而成为电商直播平台的用户，进而成为消费者。而且现在的商家也更倾向于找明星或者粉丝量多的网红进行宣传，目的是来利用粉丝经济来吸引流量，会造成部分大学生只是一味地追求“明星同款”或是“网红同款”满足追星体验，这样容易导致大学生在下单购买商品的情况下，不能冷静的考虑自己真正的需求以及产品的实际价值，同时在面对价格和人气的双重诱惑下无法控制自己的购物欲望，从而跟风下单购买。

2. 积极影响

2.1实用型消费

电商直播实质是将传统的电商购物模式与线下购物模式相结合，即在传统的电商购物模式中融入了线下购物模式的灵活性、可沟通性、直观性、可视性，而传统的线下购物模式需要到店体验被电商平台实时展现所替代，在一定程度上不仅为在校大学生，甚至是宝妈或是上班族都省去了与同类产品比较的时间的精力，同时许多商家为了增加销量，会联合主播在直播过程中发放大量优惠券，或是进行秒杀抽奖活动，还能让消费者以更低的价格买到优质的产品，因为节约时间和价格优惠是消费者主要需求。

2.2情感型消费

2021年7月21日晚，鸿星尔克因“捐5000万驰援河南”登“上各个平台的热搜，在网友看来鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”不错且价格“便宜”。只是由于近年来许多人追求潮流，导致这些老品牌逐渐淡出人们的视野，更甚至鸿星尔克在2020年直接亏损了2.2亿元。“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词，也是网友们最主要的共同情绪。鸿星尔克从低调捐赠引发的爆红,到“理性消费”的劝导反而刺激出“野性消费”的热潮,后来从不断提醒消费者理性消费、到承诺为消费者无偿配送退货险、甚至总裁都保证随时在线接收反馈等等动作,让大家强烈地感受到了只有踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向,才能受到大众尤其是消费者的热烈回应。

3. 根据本次调查和分析得出：

1. 每月在网络直播过程中购物次数大于三次的大学生人数约占调查总人数的三分之二，这一现象从侧面很好的证明了在现在的大学生中普遍都存在着高频率的网络直播消费；

2. 具体来说，在所调查的总人群中每月用500元以上选择网络直播购物的大学生人数超过了半数，现在大学生在财务不完全自有的情况下，这个金额在网络直播购物中消费金额属于偏高水平，而目前大学生人均月生活费用水平在1000-1500元之间；同时绝大部分的大学生目前的资金并不能达到完全的自有，基于平均水平来衡量，大量大学生花费过量的精力以及财力在直播购物上，与此同时很有可能造成大学生超前消费或是预支消费，甚至使日常生活得不到保障。

3. 综合来看，电商直播业务对大学生消费行为的影响是积极的。根据调查结果显示，电商直播的引流效果是最好的。而在品牌的媒体传播和软件应用方面，电商的覆盖率是最大的，且目前已涵盖的媒体有新浪微博、微信公众号等，软件应用主要有抖音、小红书、淘宝、拼多多等。同时在电商直播的大环境下，大学生要有自己的行为准则，不盲目购物避免从众心理，秉持“只买对的，不买贵的”购物哲学通过新媒体与软件的相互驱动，利用互联网的传播特性，最终实现直播的高效引流。

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[8]丁美玲、“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究.中国市场，2018,(16):148-149.

一作简介：王鑫磊 男 汉族 2001年11月12日生 安徽阜阳人 就读于宿州学院本科 2019级会计学1班 研究方向：社会科学

二作简介：袁鹭 女 汉族 2001年10月14日生 安徽阜阳人 就读于宿州学院本科 2020级会计学2班 研究方向：社会科学

三作简介：刘思杰 男 汉族 2001年10月8日生 安徽六安人 就读于宿州学院本科 2019级会计学1班 研究方向：社会科学

单位：宿州学院

省市：安徽省宿州市

邮编：234000