基于电商时代传统企业线上线下冲突问题研究

基于电商时代传统企业线上线下冲突问题研究

于琳琳

青岛求实职业技术学院 山东省青岛市 266000

摘要：现如今，随着“互联网+”的应用愈加广泛，网上商城也不断呈现出来，进一步推动了线上、线下双线营销模式发展，为我国本土企业发展提供了强大推动力。但我国信息技术起步较晚，信息经济产业发展并未成熟，使得传统零售企业线上、线下营销冲突不断，双线缺乏协调性。本文主要是基于电子商务时代的背景下分析代传统企业线上线下销售现状，提出传统企业线上线下销售冲突问题，探讨电子商务时代传统企业线上线下销售协同发展策略.

关键词：传统企业；线上线下销售；电子商务；冲突

一、引言

根据中国电子商务研究中心报道，自从“李宁难题：电商时代左右手互搏”爆料之后，线上线下冲突问题又成为了热议话题，自2010年，苏宁、国美相继发力于电子商务，传统企业线上线下冲突问题再次受到各界学者的重视.

二、电子商务时代传统企业线上线下销售现状

“十二五”期间，我国电子商务以稳健的步伐发展前进，电子商务不断普及和深化.在这期间，国内几大B2C品牌，如天猫商城、京东商城、卓越亚马逊等发展得如火如荼，在电子商务领域竞争中越战越勇，不断前进，在他们的带动下，传统企业特别是零售企业纷纷接触电子商务，一方面是想尝一下电子商务这种经济方式所带来的甜头；另外一方面，是在网购市场迅猛发展的背景下，传统企业特别是零售企业实体店的销售业绩逐步下滑.2010年，苏宁、国美两大家电巨头相继发力于电子商务领域，同时也带动了其他的传统企业进军电子商务，这给电子商务领域带来了革命.传统企业开始拓展自己的电子商务业务，建立自己的网络销售平台，或与京东商城、卓越亚马逊、天猫商城等专业平台合作，通过买断经销或借用平台开店方式来销售，但通过研究近几年传统企业触网的实际情况发现，传统企业开展电子商务不尽如人意，传统企业发展电子商务虽已形成了一定的影响力，如苏宁、国美、银泰这三家经营家电、3C产品的传统企业，但更多企业仍停留于试水阶段，网络销售业绩没有明显的增长，如美特斯邦威成为中国第一家因盈利难于保障而宣布停运电子商务业务的传统企业.相同的情况还有韩国SK电讯，其在华投资的千寻网因为电商投入太大影响上市公司的利润而叫停.另外，已经有一定发展规模的传统企业也因线上线下冲突问题而遇到困境，如国美2012年上半年亏损达5亿元，苏宁的利润也下降30%，汇银家电净利润降幅亦高达80%，据业内人士预测，未来传统企业发展电商会趋于理性，他们会放慢触网速度，寻找更适合于传统企业发展的电商之路.

三、电子商务时代传统企业线上线下销售协同发展策略

1.实施线上线下差异化营销

(1)线上线下产品差异化

基于网上销量商品价格相对较低等问题,传统公司可能选择专供在网络售卖的商品,但由于产品与在实体店中经营的商品型号或样式并不相同,所以在网上售卖时也可能采用低价战略,从而通过商品差别化的方式缓解了线上、线下产品价格矛盾,同时二者也由于所售卖的商品差异而形成了相对独立的定价权.如网络售卖的唐狮品牌服饰一般有二个类别:一种是与实体店铺相同的样式,但售价却与实体店铺相同;二是专供在网络售卖的商品,这类样式通常与实体店服装不相同,售价也相应地较低.再比如受到广大消费者喜爱的秋水伊人等品牌女装,其网上售卖的商品大部分样式与实体店面也是不相同的,在网上买到的很多款式在实体店几乎是没有的,未来传统企业倾向将产品分为电商版和实体版,实施线上线下产品差异化.

(2)线上销售线下库存商品

还有,大多数传统公司都可通过在线上售卖线下店铺库存商品的方式,来处理线上产品和线下成本价格冲突问题,但线上售卖的产品却大多为企业过季要清仓的库存产品,而线下实体商店则不再售卖企业库存,这种线上产品与企业线下的商品并不交叉,定价体系也不一致,记者调研了这二个网站的"双11"活动,结果发现:"双11"上售卖的产品一般都是过季商品,特别是服饰、运动品类,比如李宁品牌,实体店或官方电商平台主要售卖新款,限量版商品,而其它的网上商城或李宁淘宝店铺则大多是适量新件,结合企业库存产品.

(3)线上线下品牌差异化

传统企业可以采用线上及线下不同的品牌策略来避免线上线下产品冲突,在企业网络营销的战略当中可考虑特供网络销售的全新的品牌、产品和服务,这样一来消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比,如报喜鸟集团的报喜鸟线下品牌和BO-NO网络品牌,爱慕公司的爱慕线下和心爱网络品牌.由于线下和线上品牌不同,企业在定价主动权方面会更灵活一些,特别是对于网络品牌的定价方面可以避免与线下品牌的冲突.

2.完善线上线下客户管理

(1)线上线下客户区隔

传统公司也可以吸取国内首家IC元器件自营电商科通芯城的经验,把线上线下客户分开,也就是在线上线下定位给不同的用户,比如将传统公司客户群体定位于大客户,而互联网公司服务群体则定位于中小企业用户,由于定位准确,加之对用户进行了人性化的服务,这样才能更有效地使线上线下服务协调开展,也可避免或减少出现前面提到的客户将实体店当展厅的现象.目前,我们国内第一家IC元仪器自营电商科通芯城模式,就是以传统方式面对中兴通讯、华为等大客户,而在线上方式则面对大量中小企业,市场定位明确,经营效益良好.

(2)实施线上线下客户协同管理

从最新的《中国网络市场研究报告》得知，网络购物用户年龄分布依然偏年轻化，71.9%的用户年龄在18~30岁之间，31~35岁的用户占比为14.9%.也就是说，网络购物的主体还是35岁以下消费者，他们喜欢时尚、新颖的产品，同时在线消费者比较注重服务，因此，传统企业在线上营销要注重给这部分客户提供一些外观美丽、新奇、时尚的产品.而线下客户的消费理念、需求与线上客户有着很大的差异，所以在产品设计方面要符合实体店客户的需求，另外，在客户体验方面，传统企业要做好实体店的顾客体验式服务，能够在体验式消费上有所创新的实体传统企业，将会在未来拥有较强的竞争力，电商绝对无法为消费者提供最佳的购物体验，因此，塑造好的企业线下品牌形象对维护线上客户起着重要的作用.另外，还要注重网络客户的消费诉求，增加网络销售的服务团队，力争第一时间解决线上客户的消费问题，网络客户在网上购物时没有摸、看、试用产品等的购物体验，因此传统企业要全方位地满足消费者的知情权，如将商品信息详细化，并如实的描述产品特性，还要好好运用产品图片展示方式，提高线上客户的购买欲望，注重线上客户的满意度管理，在订单处理、配送方面、退换货方面都要进行完善，提高线上客户的忠诚度，需要线下传统渠道的配合；而要想保有线下客户，也需要运用一些网络工具去实施，如搜索引擎、电子邮件营销、网络广告等，线上线下可共同维护客户。

3.实施传统企业与经销商利益共享

(1)订单产品服务区隔模式

实施传统企业与经销商利益共享，发挥线下经销商的渠道分销作用.可以采用订单产品服务区隔模式，也就是网上主要是接受客户的定单、统一为各经销做网络广告及统一为客户提供的售后服务，然后把相应的订单按就近原则交给经销商处理，经销商与品牌商之间的利润提成按合作时协商的比例分成.这样一来，既有利于品牌商的商品按统一价格、统一形象及统一的服务标准呈现给客户，也有利于节约品牌商的库存成本、配送成本，同时也起到调动经销商积极性的作用。

(2)交易环节区隔、协同模式实施传统企业与经销商利益共享，发挥经销商的物流配送作用，加快商品送货服务，提高线上客户的满意度，可实施交易环节区隔、协同模式，也就是线上下订单、传统渠道完成订单，强强联手、可以实现传统门店与电子商务的协同和互补.传统企业可学习苏宁的成功做法，线上下订单，消费者可以门店提货，门店也可以负责送货，以及售后服务等，这样做的好处是可以有效利用资源，节省成本，但关键难点就是线上线下的协同.尽管电商有很多经营方面的优势，但基于消费者喜欢体验式的购物服务，电商不会也不可能全面取代传统零售。

四、总结

因此传统企业要想发展，就要通过线上线下的协同，并在不损害线下销售利益的基础上更好地满足线上客户的需要，从而使线上线下销售这两匹马车并肩前行，协同发展。

参考文献：

[1]王军华.传统家电连锁企业进军网络市场的优势与困境分析[J].商业时代，2011(13)：20-21.

[2]吴婷.传统企业开拓网络销售渠道的探讨[J].边疆经济与文化，2010(10)：29-30.

作者简介：于琳琳，1989.06，女，汉，河南开封，硕士研究生，助教，电子商务技术应用。