在线评论参照群体对消费者购买意愿的影响研究——基于感知相似性的中介作用和自我建构的调节作用

在线评论参照群体对消费者购买意愿的影响研究——基于感知相似性的中介作用和自我建构的调节作用

王誉丹,张玮

安徽财经大学 安徽 蚌埠 233030

摘要：随着互联网技术的不断发展，科技的日新月异，线上营销模式越来越受到商家的青睐。但由于网络存在虚拟性，消费者不能直接与商品接触，所以在线评论成了消费者决定是否购买某家商家店铺的某种商品的决策影响因素。本文应用尽可能详尽的模型，选取在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价作为自变量，感知相似性作为中介变量，自我建构作为调节变量，分析研究在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价是否影响消费者的购买意愿，感知相似性是否起中介作用以及自我建构是否起调节作用。实证结果研究表明：在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价均正向影响消费者的购买意愿；在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价影响消费者购买意愿的过程中，感知相似性均起到了中介作用；在线评论数量影响消费者的购买意愿过程中，自我建构起到了负向的调节作用；在线评论质量和在线评论效价影响消费者购买意愿的过程中，自我建构起到了正向的调节作用。最后分别为网络运营商和消费者提供相关建议。

关键词：在线评论；参照群体；感知相似性；自我建构；购买意愿

一、引言

近年来，随着互联网+电子商务的普及，网购模式成为目前消费群体最主要的消费模式；又加之2020年疫情的爆发，一直持续到2022年还是动态波澜的情况，线下实体店经营困难，进一步促进了网购营销模式的发展。但由于网络存在虚拟性，消费者只能通过相关APP进行线上浏览，不能确定商家的信誉度、商品的质量、商家的专业程度以及服务承诺等，在此背景下，网络评论参照群体成为消费者信任的一个路径。由已购买商品的消费者对商品质量、服务承诺、信用等进行客观、公正的评价，是消费者调整购买意向的一种重要手段。所以，有必要对在线评论对消费者购买意愿的影响进行深入研究。

二、研究内容及假设

（一）主效应影响

本文将在线评论数量、质量、效价三个变量作为主效应，构建三变量对消费者购买意愿的实证模型，将以上三变量作为自变量，提出假设并进行验证分析。

在线评论数量是对某个商品的网上留言总量。通常，评论的数目愈多，则表示该产品的销售情况愈好；评价数目愈多，则会激发消费者更强烈的购物欲望。胡娟娟（2012）运用相关的经验研究发现，用户的评价量会对消费者的购买欲产生明显的影响。然而，也有学者认为，由于一些用户在购物后并未发表任何评论，因此，评论数量与消费者购买意愿之间并无显著的线性关系。

在线评论质量是对一个产品评价的关联性，它可以帮助顾客更好地理解产品的特性。付美菊和程艳霞（2019）对在线评论结果进行了实证研究，认为在线评论质量对消费者的购买意向具有重要的影响。莫赞、赵琦智、罗敏瑶（2021）发现，在线评论质量与消费者的购物决策之间有显著的正相关；张喜乐、毛军权（2022）通过调查问卷收集数据进行线性回归，发现在线评论质量对用户的购买意向有积极的作用。

在线评论效价是反映消费者对该商品的评论的情绪变化，它反映了消费者对该商品的正面或负面的看法，从而对该商品的评价产生了一定的影响。一些学者表示，积极的评价更能引起人们的兴趣，但也有一些学者认为，消费者对消极的评价更倾向于信任。

基于以上讨论，本文提出以下假设：

H1：在线评论数量正向影响消费者的购买意愿。

H2：在线评论质量正向影响消费者的购买意愿。

H3：在线评论效价正向影响消费者的购买意愿。

1. 感知相似性的中介效应

在社会影响力学说中，人们在接受各种社会影响因子的刺激下，其心态变化主要有顺从、认同和内化三种机制。社会亲密和相似性的感觉有助于发展自我身份和内在的联系。许多心理及市场营销学界的学者对社交互动的含义进行了探讨，结果显示：在具有相似性和同质性的人之间，资讯的传播更为高效，互动更为频繁，而且这也是人类交际产生和保持的一个基本原理，所以人们更倾向于在跟自己类似的人群中交朋友。过去的学者对用户的交互意向进行了分析，结果表明：朋友关心的关系要强于关注的程度，这是因为人的共同爱好和共同的目标，表现为互相的认同感和心理依赖性；这样就能提高我们的认知相似度。在感知相似度较高时，个人之间的相互吸引程度也会增加，并对对方产生较大的心理依赖度。

在网上购物过程中，用户可以将自己在网上的购物经历和使用过程中的经验等进行交流，从而为还为购物或浏览的消费者做出正确的选择。在顾客选择自己的朋友中问询某件商品时，他们的评价和互相推荐会对他们的购物意向产生影响，而在他们的价值取向和风格上与他们相近时，他们会觉得他们的产品资讯更为可靠；同时，相关资讯具有较高的可用性，对消费者的消费行为也会有较大的推动作用。如果在购物场景下，用户的评价与消费者的认知相似性很高，则消费者之间的相同价值观和相同的消费决策倾向也会促使他们做出相同的选择，进而产生相似的购买决定，消费者间的群体相似性对于潜在消费者的购买行为有着重大的影响。

基于以上讨论，本文提出以下假设：

H4：感知相似性对在线评论数量影响消费者的购买意愿中起中介作用。

H5：感知相似性对在线评论质量影响消费者的购买意愿中起中介作用。

H6：感知相似性对在线评论效价影响消费者的购买意愿中起中介作用。

（二）自我建构的调节效应

Hong认为，高层次的自我建构者对自己的目标具有更强的依赖性。这些群体更注重自身的内部舒适度和自我发展的独立性，他们认为自己的快乐比外在的社会条件要少。蔡慧彬（2020）通过实证分析，发现自我建构在在线评论影响消费者购买决策过程中起到正向调节作用。

基于以上讨论，本文提出以下假设：

H7：自我建构对在线评论数量影响消费者的购买意愿中起正向调节作用。

H8：自我建构对在线评论质量影响消费者的购买意愿中起正向调节作用。

H9：自我建构对在线评论效价影响消费者的购买意愿中起正向调节作用。

三、实证分析

（一）研究设计

1.问卷设计

本文主要通过线上发放调查问卷进行数据的统计，问卷内容包括两个部分，第一部分为受访者的基本信息，包括性别、年龄、平均每个月网购次数、平均每个月网购消费等；第二部分对所设定的实证模型中的自变量（在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价）、中介变量（感知相似性）、调节变量（自我建构）、因变量（购买意愿）设计共14个题项，问题设置采用李克特五点法，其中“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示不一定，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

2.问卷收集结果

本次调查以网上问卷调查为主，经过收集、整理，共有215份有效的调查问卷，达到了本研究的需求。根据被调查者的基本情况，对调查数据进行了描述性统计。 其中男性占35.35%，女性占64.65%；年龄18岁以下的占11.63%，19-24的占33.95%，25-50的占49.77%，51以上的占4.65%；平均每个月网购次数0-2次的占22.33%，3-5次的占39.07%，6-10次的占23.72%，10次以上的占14.88%；平均每个月网购消费100元以下的占28.37%，101-500元的占53.95%，501-2000的占15.81%，2000以上的占1.86%；经常使用的购物软件（多选）中，淘宝占64.65%，京东占27.44%，拼多多占63.26%，其他类占5.58%。

3.问卷信度和效度检验

信度也就是可靠性，是一种衡量调查表中是否具有一致性的指标，通常采用 Cronbach α系数法对其进行判定，且各个变量Cronbach α系数>0.7表示数据具有良好的可信度。实证研究结果表明，所有变量的 Cronbach α系数都在0.7以上，显示了这些数据的可靠性。

效度也就是效用，是衡量调查数据结果反映所研究问题的程度。经检验， 本次的KMO数值为0.952>0.9，证明了这些数据具有较好的有效性，可以进行因子分析。采用因子分析方法，获得了5个特征根大于 1 的因子，共计解释了总方差的75.132%，说明这些数据具有良好的效度。

（二）数据分析与假设检验

1.主效应检验

本文通过SPSS软件对模型中的各个变量进行相关性检验，结果表明各变量在5%的显著性水平下具有显著性影响，如表1所示：

表1 各变量相关性分析

注：**表示在5%的水平下显著相关

根据表1结果所示，在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价均在5%的显著水平下正向影响消费者的购买意愿。因此，假设H1、H2、H3得到验证。

2.中介效应检验

为了探讨各个自变量是否通过感知相似性这个中介变量对消费者的购买意愿产生影响，通过AMOS软件进行Bootstrap检验，对感知相似度的中介作用进行了测试。设在线评论数量为A，在线评论质量为B，在线评论效价为C，感知相似性为D，消费者购买意愿为E，检验结果如表2所示：

表2 中介效应检验结果

由表2检验结果可知，在线评论数量对消费者购买意向的影响中，感知相似度与总效应在95%的置信区间下限为0.416，上限为0.687，不包含0，且中介变量的间接效应占比为32.27%，表明有一定的中介作用，因此H4假设得以验证；在线评论质量对消费者购买意向的影响中，感知相似度与其总效应在95%的置信区间下限为0.040，上限为0.442，不包含0，且中介变量的间接效应占比为53.66%，表明有一定的中介作用，因此H5的假设得以验证；在线评论效价对消费者购买意向的影响中，感知相似度与其总效应在95%的置信区间下限为0.403，上限为0.692，不包含0，表明有一定的中介作用，因此H6假设得以验证。

3.调节效应检验

将在线评论数量、质量、效价作为自变量，自我建构作为调节变量，消费者购买意愿作为因变量，利用各自变量与调节变量逐一进行交互，形成交互项，进行回归分析，结果如表3所示：

表3 调节效应检验结果

注：*表示在10%的水平下显著相关，**表示在5%的水平下显著相关。

由表3的检验结果可知，在10%的显著水平上，在线评论数量与自我建构的交互项负向影响消费者的购买意愿，因此假设H7不成立；在10%的显著水平上，在线评论质量与自我建构的交互项对消费者的购买意向产生了正向的影响，因此假设H8得到验证；在10%的显著水平上，在线评论效价与自我建构的交互项对消费者的购买意向产生了正向的影响，因此假设H9得到验证。

四、结论和建议

（一）结论

本文基于尽可能详尽的研究模型，探究了自变量（在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价）、中介变量（感知相似性）、调节变量（自我建构）对因变量（消费者购买意愿）的影响机制。通过实证分析，得出以下结论：1）在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价均正向影响消费者的购买意愿；2）在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价影响消费者购买意愿的过程中，感知相似性均起到了中介作用，且均为部分中介效应；3）在线评论数量影响消费者的购买意愿过程中，自我建构起到了负向的调节作用；在线评论质量和在线评论效价影响消费者购买意愿的过程中，自我建构起到了正向的调节作用。

（二）建议

对于网络运营商的一些建议：第一是要增加网上的评论数量，提升网上的评论质量。首先，当用户在购物和收到商品时，商家可以利用平台发送短信、电话等形式来激励用户对商品和服务进行正面的评价，从而增加用户的评论。评论的数量越多，销售量就会上升，消费者会比较认可商家的商品品质，从而进行产品购买。其次，在发布评论时要倡导用户对商品的特点、特征进行描写，可以为消费者提供一定的参照范本，以防止言语上的含糊；让消费者对商品的评价有一定的借鉴作用，同时也可以对一些没有意义的评论进行过滤，将高品质的评论置顶，避免给消费者毫无意义的评论。第二，提高在线评论的有效性。与积极评论相比，消极评论能使消费者的心理感受更加强烈，从而减少了消费的欲望。所以，商家要确保商品的品质，并从源头上减少不良评价。其次要对用户的反馈做出反应，对用户的消极评论要与用户进行交流，找出问题的根源；并采取替代、补偿等补救手段，以最大限度地减少不良后果。

针对消费者的建议：第一，选择卖方。消费者在网上进行购物时，需要先挑选出商品的卖家。通常，在线上，会有多个商店出售同样的产品，用户可以根据商家的销售情况和更多用户的评价初步选定三个店铺。第二，分析评论信息。消费者在确定了三个店铺后，就可以根据网上评论的数量、质量、效价，进一步进行相应的分析，然后再进行最后的挑选。

参考文献

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【基金项目】本文是2021年度大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S20210378301）中期研究成果