汽车服务业顾客满意度与顾客忠诚度的关系实证研究——以东风雪铁龙为例

汽车服务业顾客满意度与顾客忠诚度的关系实证研究——以东风雪铁龙为例

罗琼

武汉市交通学校 430074

摘要：近年来，客户多样化需求引发国内汽车品牌激烈的竞争，如何维系老客户、争取新客户、扩大市场占有率成为国内各大汽车厂商竞争的焦点，本文以国内东风雪铁龙品牌为例，解析汽车服务顾客满意度与顾客忠诚度的关系

关键词：汽车服务  顾客满意度  顾客忠诚度

一、顾客满意度

随着市场理论体系的不断完善，继凯斯等人强调经济活动应当满足顾客需要和愿望之后，顾客满意度的概念逐渐形成雏形，70年代后，由奥利弗、欧尔森等学者提出“期望未确认”模型之后，顾客满意度研究逐渐形成体系，90年代后期顾客满意度聚焦于探讨员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润之间的关系。

顾客满意度，即客户对于企业提供的产品、服务的满意程度，是一种切身的直接的感受状态，涉及到产品质量、企业服务、客户关怀等各个环节，代表了企业在提供产品和服务过程中客户的真实感受，是对消费过程和结果的总体评价，也是企业经营“质量”的衡量方式。

顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数，用公式来表示，顾客满意度=服务感知—顾客期望值。

东风雪铁龙厂家根据以上理论模型，在全网4S店推行顾客满意度质量调查，通过电话回访、微信回访、短信回访的方式，以及抽取客户样本进行问卷调查的方式，了解顾客满意度；用“五心守护、八项承诺”的服务行动强化顾客的满意度，将服务关怀渗透到售后10大服务步骤，提升顾客的服务感知；用客户关怀计划、VIP客户管理管理方式与顾客保持沟通，情感共鸣，进一步分析顾客的期望值，采用重要性和合理性两个维度管有效降低顾客的期望值（见下图），通过这“三板斧”，极大提升顾客的满意度，2015年至2022年，每年的售后服务满意度均在90%以上。

二、顾客忠诚度

    顾客忠诚度，是指顾客对于企业的“忠诚”程度，只考虑或者优先考虑该品牌的产品和服务，一般表现为重复购买相同企业的产品或服务的行为，反映顾客未来的购买行为和购买承诺。

美国学者早期对于顾客忠诚度的研究表明，吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍，顾客流失率减少2%等同于降低成本10%，如能维持顾客忠诚度，将顾客忠诚增长率保持在2%以上，则企业利润5年能翻一番。根据忠诚度分层模型，分为行为忠诚、情感忠诚、共生忠诚（见下图）

东风雪铁龙厂商将客户关系管理等理论融入日常汽车售后服务过程中，在售后十大流程如接待准备、客户接待等环节注重服务细节，在提高客户满意度的同时，兼顾顾客动态发展的多样化需要及个性化需要，推广车辆的置换活动，特别是大力提升本品牌的置换优惠，配合客户关系部“节日关怀、暖心维护”等活动，旨在加强与老顾客的关系，致力于培养进而提高顾客忠诚度，取得了一定的成效。东风雪铁龙品牌不断加大售后服务人员以及客服人员的沟通与客户投诉处理培训，通过两个层次的沟通（事实层面和情感层面），特别提升情感层面的有效沟通，致力于将顾客的以利益为中心的行为忠诚转化为情感忠诚。

三、顾客满意度与忠诚度关系实证分析

根据顾客满意与否以及是否能留住顾客两个维护，我们将汽车行业的顾客分为以下几类：忠诚客户、不断追求变化的顾客、被套牢的顾客、有怨言的背叛者。

为了更好提升顾客满意度，并了解顾客满意度与忠诚度的关系，东风雪铁龙厂家采取以下措施：

1、细化售后服务十大流程，提升顾客服务感知，提高顾客满意度。通过将原有的九大步骤进行重新梳理，将“接待准备”专门独立出来作为接待环节，强调接待顾客前的准备工作，细化流程中服务感知项，制定十六项不可回避项，如给顾客倒一杯水，关心随行人员，特别是婴幼儿、老人的需求等，从细节着手，强化品牌服务满意度体系，提升顾客满意度，为培养顾客忠诚度打下坚实基础。

2、推广VIP服务以及专属服务顾问，与顾客保持沟通，培养顾客忠诚度。根据行为忠诚的初始购买、重复购买、交易购买、推荐及合作意向、价格忍耐力，向首次购买东风雪铁龙品牌车辆的顾客提供专属VIP群，配备专属服务顾问，实行一对一专属服务，保持24小时电话、微信在线沟通，不断获取顾客信任、提升客户认知价值，加强顾客对于品牌的认可，将顾客从行为忠诚逐步过渡到情感忠诚，培养并提高顾客忠诚度。

3、根据顾客满意度和忠诚度模型，实行顾客分级分层管理。在实际工作中，将客户分为A\B\C\H等级，分别代表上图中传道者、囚禁者、图利者以及破坏者，对不同的顾客采用力图和侧重点不同的策略，如对于图利者采用价格优惠、赠送礼品等方式获取顾客行为忠诚，对于传道者继续用情感联结留住顾客等，分级分层管理，从而有效提升满意度和忠诚度，提升企业利润。

四、结语

顾客满意度与忠诚度一直是企业赖以生存发展、关注的焦点，对于企业是否能基业长青起着至关重要的作用，虽然顾客满意不一定导致顾客忠诚，但顾客满意是顾客忠诚的重要前提条件，东风雪铁龙品牌以人为本，为顾客提供家一样的关怀，将汽车服务细化，从细节着手，不断提升顾客的服务感知，提升顾客满意度，另一方面，积极主动与顾客保持沟通，提供实时在线服务，配备专属服务顾问以及VIP专属群，努力培养顾客忠诚度，取得有效成果，值得我们借鉴。

参考文献：

【1】刘新燕 顾客满意度指数模型研究，北京，中国财政经济出版社，2004

【2】陈明亮 客户忠诚决定因素实证研究，管理科学学报，2003，（10）72-78

【3】万正峰，刘云华，西方的顾客忠诚研究及实践启示，当代财经，20023，（2）

作者简介：

  罗琼，女，1983年，硕士研究生，武汉市交通学校高级讲师，神龙汽车有限公司特约讲师、健康管理师、心理健康指导师、家庭教育指导师、社会工作师、心理健康高级咨询师，主讲汽车营销、汽车售后服务技术、心理健康、服务心理与沟通、市场营销等课程，多次荣获神龙汽车公司评选的优秀销售讲师、优秀售后讲师等荣誉称号。

罗琼

武汉市交通学校 430074

1983年4月,女,湖北武汉,硕士研究生,汽车服务与营销