我国植物基奶茶国际市场上购买偏好及关注因素发展趋势分析

我国植物基奶茶国际市场上购买偏好及关注因素发展趋势分析

张祺,习凯杰,隋宛辰

东北农业大学  黑龙江 哈尔滨 150001

摘要：为响应党中央关于双碳、植物基食品制度以及茶文化对外传播，促进贸易发展的政策，本文从“消费者对植物基奶茶消费购买偏好”出发，学科共创。结合利益相关方，运用KANO问卷设计法，开展市场调研，通过市场调研总结，了解植物基、与国际市场消费者喜好之间的关系。基于结论提出相应改进对策，形成规模化、系统化的植物基食品营销模式，提升植物基概念消费的市场比重，促进国际市场上食品消费安全化、健康化。

关键词：植物基奶茶 国际市场 宣传建议

一、背景及文献综述：

消费者行为就是指顾客个人或人群对产品与服务的获取、交易、放弃以及决策全过程。由于消费者行为包含的很广泛，因此一般用消费品这个概念来描述商品、服务项目、活动和定义。消费者行为涉及到许多决策，是一个动态变化全过程，包含顾客购买或获取、亦或使用放弃消费品的决策，包含个人行为决策，考虑到原因，场合的挑选，交易钱数，消费频率，延续时间，消费模式。从总体上，是否获取或购买、亦或使用放弃消费品；获取或购买、使用及放弃消费品的总数、次数和延续时间。

近几年，随着奶茶市场健康趋势的发展，人们开始追求“轻食理念“、减肥食品，市面上出现越来越多有益于消费者身体健康的奶茶饮品，其中很多就包含植物基成分，植物基大多是由沙棘果、酸枣仁等有益于身体健康的食材构成，茶汤、茶底由提高免疫力的蛋白粉代替高糖奶茶。由此可见，植物基奶茶流行趋势是大势所趋。

总的来说，海外对有机食品消费行为等方面的研究比较完善，市场欢迎度教高。研究包括了消费者的购买意向、购买个人行为等多个方面，这种研究针对丰富多彩和完善消费者行为理论起着至关重要的作用。

二、植物基奶茶市场现状

随着国民健康意识的提升，植物基正被越来越多新茶饮品牌关注。据数据可知，中国现制茶饮的市场规模从2016年的291亿元增长至2021年的2796亿元，5年年均复合增长率高达57.23%。

相对于动物蛋白而言，植物基食品不含胆固醇和乳糖，且富含膳食纤维，对身体消化没有负担，提升生活品质的同时，也有益于身体健康。植物基食品深受消费者喜爱。相关预测，2025年，亚太地区植物基食品市场潜力将达到130亿元人民币，其中中国80亿元人民币，2020—2025年中国市场的年复合增长率预计会达到171%。植物基+新茶饮，是当前新茶饮端消费者对自然健康需求的必然结果。【1】

　　　由于，市面上植物基奶茶比重较少，且原料食材较贵。植物基奶茶口味不符合人们“重口味”消费的爱好。因此，许多消费者一般选择普通奶茶，认为植物基奶茶只是消费噱头。消费者对于植物基的认知度还不够，市场需要大力宣传植物基饮品。将中国中草药，药食同源的饮食养生思维带向国际市场。发扬传承中医药食文化。结合针对奶茶消费者回收的问卷，发现实际购买中一线城市购买植物基新茶饮的意愿最强烈。有75%的一线城市群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，而在三四五线等下沉市场购买意愿有待提高。【2】由此，可看出植物基奶茶购买意愿与经济水平、文化素质有关，进而发现，植物基奶茶可以选择发达一线国际大都市进行策划宣传。

　　对植物基的认知度不够，不代表市场消费群体没有对新鲜原料、新鲜植物基的健康购买需求，只是现阶段，这个需求还没有出现在市场。按照消费品发展的趋势，植物基新茶饮从中国市场转向海外市场，只是时间、空间问题。同时，健康的原料也会成为品牌在终端茶饮市场上胜出的关键。在众多实力相当的企业中，主要在二三线城市布局，门店数已达7000家，覆盖全国31个省份的益禾堂已经在下沉市场取得规模优势，也让益禾堂成为新茶饮市场中的一个品类。【3】相信在未来，或许植物基奶茶会像可乐一样风靡全世界，会成为全世界美味健康的代表。

三、基于影响因素分析结论

3.1“三类公共因子”影响消费者购买奶茶意愿

基于回收问卷等多种方式调研方法，结合碎石图、旋转后成分矩阵分析，从数据中可以看到，年龄、学历、收入、奶茶价位、城市、频率、性别等多方面对消费者购买植物基奶茶的意愿有着显著的影响。这几个方面变量的变化影响着消费者的购买意愿，进而影响奶茶消费市场的营销方式。以上8个变量也可分为三类公共因子，分别为个人情况、城市发展以及性别对比。

数据均值分析以及表格的建立可以看出城市发展及个人状况发展越好，人们消费水平越高，恩格尔系数越低，对于奶茶消费意愿越强烈。说明变量与其对应的因子的相关程度较高。此结果说明因子有了明确定义，能够很好地代表其所包含的变量意义。

3.2消费者商品依赖度

结合对当今国际市场奶茶消费者及奶茶售卖者的调查分析，从用户对商品的依赖程度可以分为重要价值消费者、重要发展消费者、重要保持消费者、重要挽留消费者、一般价值消费者、一般发展消费者、一般保持消费者、一般挽留消费者。通过对以上不同依赖程度的客户进行各方面打分分析，得出各消费者群体的消费习惯，重点维护重要级别消费者，尽可能多的提升一般等级消费者的级别水品。对于植物基奶茶市场来说，年轻消费群体、注重养生的高级白领，追求新事物、绿色养生的群体为重点级别消费者。他们在追求奶茶品质生活的同时，也不忘注重身材健康管理，植物基奶茶在满足口感，提升生活幸福指数的同时，也积极响应了当今“轻”生活的号召。因此，植物基奶茶将是这些消费群体的不二选择。奶茶售卖者可以针对以上重点消费群体特性，安排店面地址、包装及口味等事项。综合分数分析客户喜爱度，有针对性地分析客源、营销方式等，以此来扩大市场、提高营业额。

四．植物基奶茶宣传建议

 4.1营销策略

主要做好宣传、策划和营销工作，提供有关本产品和形象的宣传方案，使大众和需求商能够较清晰了解到产品的优势，好处。同时针对其它方面的发展，提出相应细致的策划方案，同时联系客户、需求商，收集总结客户对销售产品及使用效果的反响和回馈，进行市场开发与业务拓展以及产品销售工作，并负责产品的售后服务工作。为产品销售制定营销策略和公司企业形象方案，指导产品发展。

4.2包装策略

（1）简单化

产品包装应均为液体形式的瓶装，不同类型的奶茶设计不同的包装，普通药食奶茶，可以将包装设计成透明的，让消费者能够清楚地看到酸枣仁等原材料；在透明的同时，将奶茶的品牌名称、奶茶种类、奶茶的成分等信息标注清楚。果茶和奶盖等，对于本身就比较吸引人的奶茶，进行简单大方的设计。透明简单的设计让消费者更直接地看到奶茶的颜色和茶量，有直观的视觉效果。

（2）个性化

包装在简单大方的基础上进行个性化的设计。推出节日气氛款、情侣款奶茶款、动漫人物联名款等等。在一些传统节日期间，加入节日、传统文化等装饰元素，营造更浓厚的节日氛围。对于一些年轻的情侣来讲，吃饭喝水的物品都讲究情侣款，所以情侣款奶茶包装一定会受到广大情侣的喜爱。而动漫人物包装则对于二次元爱好群体非常具有吸引力，如今二次元爱好者数量是很庞大的，所以这类人群也是值得拥有的消费群体。

（3）创新化

在包装上印上产品原料健康科普小故事，提高群众健康饮食的意识，提倡全民养生。久而久之，固化消费群众的思维。扩大市场，提高市场知名度。包装采取两类原材料，一类包装为可重复利用的瓶装，另一类采取环保可降解材质，既降低生产成本，又提倡保护环境，树立形象。

[1]奶茶饮品的研究进展

[2]益禾堂奶茶研究对策和促销研究

[3]植物基奶茶市场现状