临期食品的新型营销模式

临期食品的新型营销模式

徐莹莹,杨金云,陈文文,陶颖,李慧雨,祁畅畅,王新

徐州工程学院

摘要：随着临期食品行业的不断融资、竞争加剧，企业或商家需制定新型的营销模式，以此增强消费者粘黏性、拓展更广大的消费者群体，实现市场份额更大化。故本文通过确定临期食品消费群体所具有的显著特征、消费者对市场评价以及潜在消费者特征，从公益营销、精准销售、品牌营销、深度营销、体验式营销、网络营销入手，制定新型的营销模式。

关键词：  消费者特征    市场评价     潜在消费者    新型营销模式

基金项目：2022年江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目“节粮环境下临期食品消费情况及新型营销模式的研究—以徐州市为例”（xcx2022172）

近年来，临期食品行业不断受到资本、用户关注，多个品牌获得融资，临期食品市场不断加速发展，临期食品行业形成多元化。但临期食品行业注册企业量激增，造成竞争加剧。故商家需深入了解市场需求、客户特征，挖掘潜在客户，建立新型的销售模式，以吸引更多的消费者、扩大市场，实现市场份额最大化、营销战略决策最优。

1临期食品消费者特征的模型分析

消费者是否会购买临期食品是多种因素综合影响的结果，把众多因素综合在一起考察是必要的。本文通过建立无序多分类Logistic回归模型，定量分析性别、价格、日期和食品类型等因素对购买临期食品的影响，进而确定临期食品消费群体所具有的显著特征。

1.1对临期食品消费者群体特征的研究

将第i个个体“是否购买临期食品”这种二元选择行为表示为因变量，当选择“是”时，取值为1，当选择“不是”时，取值为0。本文采用统计上标准的做法，采用虚拟变量进行拟合，然后根据分析结果对模型进行简化。

根据消费者行为理论和计划行为理论分析，消费者购买决策过程包括5个内容：问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为。

结合问卷实际情况与理论，本文对“影响消费者购买‘临期食品’的因素（即变量）”进行了划分与定义：

表1-1  影响因素定义

由上表得，影响消费者购买临期食品的影响因素分为了五种：个体基本信息、认知度与接受度、购买决策、消费反馈、发展建议。其中个体身份特征因素包括：性别、年龄、学历、职业、月收入。其中个体身份特征、认知度与接受度都是主观因素，购买决策与消费反馈则从产品本身与市场角度出发，进行探究分析。

因此为探究消费者群体特征，本文设定消费者个体基本信息的5项因素与折扣力度分别代表不同的个体，并依次标序。将第i个个体是否选择消费作为因变量。引入0-1变量：

                   （1-1）

建立Logistic模型为：

                 （1-2）

                 （1-3）

再通过极大似然估计法对Logistic回归模型进行参数估计。根据训练数据集（N为纠正记录总数），其中，。以下为具体的参数估计过程：

设，，则模型的对数似然函数为

          （1-4）

对求偏导数，使偏导数为0，求似然函数极大值，用于得到w的估计值。

            （1-5）

将带入逻辑回归模型中，则经过学习后的Logistic模型为：

                （1-6）

                （1-7）

1.2 Logistic模型的求解

本文使用SPSS进行Logistic回归。给定显著性水平为0.05，经过训练集的训练后得到各特征变量的回归结果，具体结果如下所示：

表1-2  Logistic回归计算结果（简化）

模型中使用似然比检验中的=24.413，，远小于0.05的显著性水平，可以认为解释变量的整体显著性良好。

1.3模型结果分析

为发生比率，当消费者购买临期食品的概率较小时（一般认为小于0.1），可近似认为与发生概率之比非常接近。因此，本文可以将值解释为消费者购买临期食品的发生概率为相应的自变量变化前的倍数。

根据因素回归系数得到性别、年龄、学历、职业、月收入以及折扣力度对购买行为呈现相关关系。

（1）性别

在5%的显著性水平上，性别通过显著性检验，系数为0.556。这说明，在其他条件不变的情况下，消费者购买临期食品这一行为存在性别差异。从值来看，女性够买临期食品的概率是男性的1.095倍，女性购买临期食品的积极性相对较高。故模型结果显示消费者性别与购买临期食品的概率呈现正相关。

（2）年龄

模型估计结果显示，消费者的年龄状况通过模型系数的显著性检验，系数为0.227，这说明不同的年龄段影响消费者购买临期食品的意愿。从值来看，18岁以下年轻群体购买临期食品的积极性是其他年龄段人群的0.246倍。

（3）学历

学历的回归系数为负，且能够通过显著性检验，说明在其他条件不变的情况下，不同学历的消费者购买临期食品这一行为存在一定的差异。从来看，学历为高中的消费者与其他学历的消费者相比，其购买意愿是后者的0.766倍。

（4）职业

职业的回归系数为正，且通过了显著性检验，说明在校学生相比家庭主妇等职业人群，对临期食品的购买意愿更强。即购买临期食品的消费者一般为经济水平不高的在校学生或公司职员。

（5）月收入

月收入的回归系数为负，且通过显著性检验，说明收入较低的人群相比于高收入人群，对临期食品的购买意愿更强。从侧面反映出，临期食品更能满足经济水平较低人群的生活需求。

（6）折扣力度

结果显示，折扣力度的回归系数为正，且通过显著性检验，这说明在其他条件不变的情况下，消费者会因打折力度产生购买行为差异。打折力度较高时，消费者的购买意愿更强。

2基于模糊综合评价模型分析临期食品的销售市场

上文的描述性统计中分析了消费者对临期食品的接受程度以及不同角度的评价，综合以上角度，本小节从消费者对临期食品的接受程度、满意程度，消费者对购买临期食品的便捷度与监管力度的评价来衡量临期食品的销售市场的好坏。由于评价临期食品销售市场是多指标对多参评单位的复杂问题，而模糊综合评价是用模糊数学对受到多种因素制约的事物总体评价，且结果清晰、系统性强，能较好解决模糊的、难以量化的问题。

2.1确定因素集

评价临期食品的销售市场需从多方面、多角度进行讨论，依据调查问卷和上述描述性统计，本小节选取消费者对临期食品的接受程度、满意程度，消费者对购买临期食品的便捷度与监管力度的评价来评价临期食品的销售市场作为指评价指标，以此确定因素集。

  （2-1）

2.2确定评语集

由不同决断构成的集合称为评语集，因每个指标的评价值不同，经常会形成不同的等级。根据问卷题目，本文将消费者对于临期食品销售市场的评价设为好、中等、差三个等价值，故确定的评语集为：

                  （2-2）

2.3确定各因素的权重

在一般情况下各因素在综合评价中的作用是不相同的，综合评价的结果很大程度上依赖各因素对综合评价所起的作用，故本文将数据可视化后，选用客观赋权法——熵权法来确定各因素的权重。

2.4确定模糊综合判断矩阵

对指标而言，对各评语的隶属度为V上的模糊子集，从而建立对各指标的模糊综合判断矩阵R。

                  （2-3）

上式中，表示各因素对等级论域V的隶属关系，且。

下面本小结对“消费者对临期食品的接受程度、满意程度，消费者对购买临期食品的便捷度与监管力度”四个因素依次分析其隶属度，运用模糊统计法，根据选择选项人数确定隶属度。依据评语集，将消费者对临期食品接受程度归为三类：接受、一般、不接受，同理满意度归为满意、一般、不满意，最终根据选择人数确定模糊关系矩阵。

2.5综合评判

综合后的评判可看作V上的模糊向量，记为B，得到最终的综合评判结果：

             （2-4）

由结果可得，消费者对临期食品销售市场的评价为好，由此可见临期食品虽是新兴产业，但是消费者对他的接受程度较高，行业整体的销售市场情况较好，有较大的发展空间，未来前景广阔。

3潜在客户特征挖掘

临期食品的营销模式是否成功，主要取决于其市场规模的大小。在深入了解市场需求、客户特征后，可实现市场份额最大化、营销战略决策最优化。挖掘潜在客户可以为成功的市场营销提供决策支持、商家可“对症下药”。故通过营销手段扩大市场的根本是需挖掘临期食品的潜在用户。

进行实地调查最主要的目的是要挖掘潜在客户，以便临期食品的商家能针对不同使用人群的定向服务，提高用户消费频率；更有目的性地开展研发和宣传活动，拓展更广大的用户群体，占有更多的市场份额。

3.1选取聚类因子

本文是针对潜在用户运用聚类分析，且考虑样本的完整性，本小节选取所有未购买临期食品的客户作为潜在客户，但为了可更有效地对客户群体的特征进行挖掘，根据问卷第17题（未购买原因）对客户进行筛选。选择“对临期食品不感兴趣、不愿意购买”选项的客户，属于不认同临期食品，这群非用户群体的态度坚决，未来成为实际消费者的可能性很小，故排除选择该选项的用户。

在进行聚类前，需从调查问卷中选取因子作为模型的指标。结合上文结论，消费者特征中性别、年龄、职业、学历和月收入5个指标与成为潜在用户具有较大的关联性。根据受访者选择的不购买的原因，将题项得分形式改为累加型，多选选项每被选择一次，将得分分数加1，否则为0，选择的项目数越多，则说明购买的意愿越大，成为潜在客户的可能性就越大。

综上，本节最终确定的聚类分析因子有：性别、年龄、学历、职业、月收入和不购买的原因。

3.2潜在客户聚类

本文建立潜在客户价值模型，该模型的构建由两个部分构成，第一部分依据上述六个指标的数据对客户做聚类分群；第二部分对客户群进行特征分析，分析客户价值，并对每个客户群进行排名。

通过聚类分析对客户群体进行特征划分，形成五类，具体结果如下：

表3-1  潜在客户特征表

根据聚类结果可以发现，主要的潜在客户生活费在2000-4999元之间，属于中等生活费的群体，商家需对其做好规划，以挖掘更多的用户、扩大市场。

3.3特征价值分析

针对上文聚类结果发现，每个客户群都有不同的显著表现特征，基于不同客户的特征描述，本小结将潜在用户分成五个类别：重要潜在客户、重要发展客户、次要潜在客户、一般和低价值潜在客户。

重要潜在客户：是第I类潜在用户，这类群体为女性在校学生，具有大学本科的学历，年龄在19-25岁之间，月收入在2000-4999元间；重要发展客户：是年龄在26-35岁的家庭妇女，大学专科学历，月收入在2000-4999元之间；次要潜在客户：为第V类潜在客户，这类客户年龄在36-45岁，社会压力大、担子中。次要潜在客户月收入在2000-4999元之间，高中学历，自由职业者；一般潜在客户：这类客户主要是年龄在36-45岁、月收入在5000-7999元的男性，大学专科学历；低价值潜在客户：这类客户是指36-45岁的女性，月收入在8000-10000元。

商家可着重发展重要潜在客户、重要发展客户，根据其特征与不购买的原因，相应的转变营销模式与服务模式，将潜在消费者转为实际消费者，以实现市场份额最大化、营销战略决策最优化。

4新型销售模式

4.1公益销售

目前，我国还有一亿多农村扶贫对象、几千万城市贫困人口以及其他为数众多的困难群众，而我国严重的食物浪费现象与此形成鲜明对比，为此“舌尖上的浪费”需要我们抵制，贫困问题急需我们力所能及的帮助。

综上，临期食品可采用公益营销的魔兽。商家可联系如食物银行等公益组织，定期向贫困人口捐献部分必需食品，如油、米等。并且对于保质期剩余天数较少、商业价值较低的食品，可不同以往直接销毁的处理方式，而是联系公益将其捐献给当地贫困人口。这样一来，首先商家可树立形象，逐渐改变临期食品在人们心中的传统形象，为后续打开市场奠定基础，其次商家可减少处理食物的费用，减少成本。且最为重要的是公益营销在节约粮食、绿色环保、减轻垃圾处理压力的同时帮助贫困人口，落实实处减轻其生活压力。

4.2精准营销

借助计算机技术精确定位临期食品市场，让市场可视化，突破传统市场营销定性定位局面。利用爬虫技术、数据库技术、网络通讯技术等分析客户与潜在客户的需求，保障和保持与临期食品消费者的沟通与推送，实现了商家的低成本快增长。对于潜在消费者，进行个性化的推送，消除潜在消费者对临期食品的顾虑，不断满足其个性需求。精准营销可以建立临期食品忠实顾客群，保持商家与顾客的密切互动与沟通，实现临期食品相关企业与商家长期稳定地高速发展。

4.3品牌营销

鼓励商家或企业建立临期食品官方销售网站，树立临期食品绿色环保的形象，提升顾客的信任度，帮助消费者进行轻松决策。当消费者购买临期食品并得到较好的体验时，品牌形象就会更加稳固，从而提高消费者的忠诚度，促进品牌形象的传播，削弱大众的内在偏见，吸引更多潜在消费者。在新时代下，消费者更希望购买到产品包含理念与自己或社会推崇价值观相符的产品，因此可以树立绿色健康，环保慈善的临期食品品牌形象，使不同阶级群众对临期食品产生认可，拓宽市场。

4.4深度营销

为了解顾客需求、加强企业和顾客之前的深度沟通、增强消费者粘性，企业可开发关于临期食品的APP，形成一种互动的、更加人性化的营销模式。APP内可提供消费者提出意见或与企业、商家交流的平台，二者间形成良好的关系。于此同时，APP可具备提醒食品的过期时间、查看食品的运输渠道、实时更新食品生产地的质检信息、提供消费者挑选临期食品的知识与经验等功能。APP的形成可解决部分人群对于临期食品的顾虑，吸引更多的消费者。深度营销在解决消费者问题的同时，企业可不断的改进自身不足，促进市场的拓展与升级，获取规模效益。

4.5体验式营销

临期食品行业由于其发展不成熟，知识普及以及宣传力度不够，以至于很多消费者对于临期食品存在认知偏差，因此本文探索体验式营销在各大商场开展试吃活动。在临期食品的试吃活动中，商家可以采取“对比法”吸引顾客。一是，宣传原价售卖的食品与临期食品相比并没有品质好坏之分；二是，对于一些会产生轻微口感变化的特殊商品供消费者对比，在口感与性价比中做选择，避免给一些追求口感的消费者带来不好的消费体验，影响临期食品销售的口碑。

4.6网络营销

随着中国网络的发展壮大，通过网络寻找自己的客户，已经成为了很多商家的营销习惯。同时网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。因此，本文探索网络营销以适应现在信息化社会下的消费市场。临期食品商家可以借助新兴媒体，例如微信、抖音、微博等发帖、直播，增加曝光率，宣传临期食品知识，吸引新顾客。同时商家也需要实时注重市场调研，收集并分析大量的评论反馈信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策。

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