特色农产品品牌培育路径路径研究——以“王家贡米”为例

特色农产品品牌培育路径路径研究——以“王家贡米”为例

李艳 ,赵霭霖

（中共广元市昭化区委党校·四川省广元市·628066）

摘要：特色农产品品牌培育是巩固拓展脱贫攻坚同乡村振兴有效衔接的重要途径之一，昭化区王家贡米品牌培育取得了较为显著的成效,但也还存在一些问题, 深入剖析这些问题，提出贫困地区特色农产品品牌培育的路径，对进一步增强特色农产品品牌优势，促进特色农业发展，加快乡村振兴步伐具有重要意义。

关键词：特色农产品；品牌培育；王家贡米

一、“王家贡米”品牌培育存在的主要问题

1.品牌标准体系不够健全。一是缺乏健全的包装标准体系。如包装尺寸、包装设备、包装材料、包装工艺等，缺乏规范化标准，导致“王家贡米”品牌包装五花八门，辨识度不高。二是缺乏健全的产品标准。对“王家贡米”产品结构、规格、质量和检验方法缺乏具有约束力的分级分类制定全产业链技术准则；对资源、生态等优势没有得到充分利用，功能性产品开发不够，特色不突出，产品缺少文化内涵。三是缺乏健全的加工标准。产业统筹规划布局缺失，生产经营主体各自为政，产业分布散乱，不利于资源的集中配置。

2.品牌保护利用不够落地。“王家贡米”是全区公用品牌，但如何突出品牌价值，如何将品牌价值转化为商业价值缺乏行之有效的举措，导致品牌形象不佳。全过程监管不足，行业自律不强，个体户以次充好冒用品牌现象时有发生，严重损害了品牌形象。品牌营销推广策略设计不佳，区级层面未统一营销策划，未严格落实公共品牌使用授权和动态管理机制，不利于品牌形象塑造和对外宣传推介。市场售价较高，行业自律和市场监管未及时跟上，比如5家“王家贡米”销售企业争抢市场、打价格战现象突出，个体户以次充好冒用品牌现象时有发生。

3.要素保障不够到位。一是资金投入不足，区财政每年投入到王家贡米品牌培育环节的资金相对来说较少。二是人才不足，在引进品牌培育人才、学术带头人等政策，开通专家绿色通道，完善人才引进奖励激励政策方面不足。三是部门协作不够，部门同向发力不足，分工协作不细，未真正发挥指导生产、开拓销路、协调市场的桥梁纽带作用，对会员单位管理缺位，未有效组织会员单位抱团发展。

二、特色农产品品牌培育的路径选择

（一）因地制宜，筑牢品牌发展基础

1.制定品牌发展规划。制定品牌发展规划，以保持政策的稳定性和长久性。要针对特色农产品品牌建设过程中发现的问题和产业瓶颈，结合政策绩效评价结果，提升政府的作用力。在发展规划制定的过程中，要认真调研和分析市场，精确市场定位特色农产品发展战略，从区域公共品牌、企业产品定位、联盟企业三个层面找准市场定位。要更加注重企业家培养和农民参与，在标准制定、良种培育、仓储物流基础设施建设、投资保障等方面，政府要发挥应有作用。特色农产品品牌制定规划确立以后，新的发展规划要更加注重发挥市场调节作用，品牌扩大过程要逐渐减少政府干预，从加强基础服务、严格市场监管、优化发展环境等基础方面发力，更好发挥政府调控和市场竞争的综合效果。

2.优化产业发展体系。优化全域农产品产业布局，扩大产业规模，调整产业结构，实现差异化发展，避免产品同质化竞争。以主体功能区规划和优势农产品布局规划为依托，科学合理划定特色农产品生产区、保护区。制定特色农产品优势区建设规划，建立评价标准和技术支撑体系，鼓励各地争创园艺产品、畜产品、水产品、林特产品等特色农产品优势区。开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。以规模化种养基地为基础，依托农业产业化龙头企业带动，聚集现代生产要素，建设“生产＋加工＋科技”的现代农业产业园。

3.推进标准化生产。统筹特色农产品生产、加工、冷链物流等设施项目建设，建设一批规范标准、生态循环的特色农产品种养加基地，加快推进特色农产品生产的规模化、产业化、集约化，提高特色农产品供给能力。推进标准体系建设，建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系。从源头上严格落实特色农产品生产技术规程，采取技术培训，统一生产技术，保证品质优良稳定。推进特色农产品产业数字化，建设数字田园，打造智慧农机，健全“种、产、运、销”“全流程”质量控制及可追溯体系，确保特色农产品处于严格有效的监督之下。建立特色农产品质量识别标志，推行产地标识管理，产品条形码制度，做到“质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测”，打牢农产品品牌发展基础。

（二）建章立制，完善品牌发展机制

1.建立健全品牌动态管理机制。构建完善“1+1+N”品牌发展战略，即“一个公用品牌、一个企业品牌、N个特色农产品系列新产品”。建立健全农业品牌目录制度，组织开展品牌目录标准制定、品牌征集、审核推荐、评价认定和培育保护等活动，发布品牌权威索引，引导社会消费。目录实行动态管理，对进入目录的品牌实行定期审核与退出机制。鼓励和引导品牌主体加快商标注册、专利申请、

“三品一标”认证等，规范品牌创建标准。结合“三区一园”建设，创新民间投资机制，推动资源要素在品牌引领下集聚，形成品牌与园区共建格局。农业农村部门要加强与发改、财政、商务、市场监管等部门的协同配合，形成创品牌、管品牌、强品牌的联动机制。

2.建立健全品牌保护利用机制。协会要严格市场准入和品牌商标使用授权，合理合法孤立、制裁损害品牌形象和破坏市场秩序的企业和个人。统一营销策划，严格落实公共品牌使用授权和动态管理机制。协会内部加强人才建设，真正发挥指导生产、开拓销路、协调市场的桥梁纽带作用，对会员单位严格管理，有效组织会员单位抱团发展，同心协力推动品牌建设。加大套牌和滥用品牌行为的惩处力度。加强品牌中介机构行为监管，严格规范品牌评估、评定、评价、发布等活动，禁止通过品牌价值评估、品牌评比排名等方式变相收费，严肃处理误导消费者、扰乱市场秩序等行为。构建危机处理应急机制，引导消费行为，及时回应社会关切。

3.建立健全品牌培育联动机制。农业农村部门要加强与发改、财政、商务、海关、市场监管等部门的协同配合，形成创品牌、管品牌、强品牌的联动机制。注重市级、县级、企业不同地域品牌分级发展，咨询专业的第三方品牌策划服务机构，提出巩固和提高品牌发展战略的思路举措，推进特色农产品战略升级。要推进部门牵头、区为主体、农业龙头企业、农民专业合作社、农民自愿的统筹联动机制走深走实。产业协会制定相关政策，引导各新型经营主体和龙头企业之间深入联动，统一营销策划，统一规范使用“王家贡米”区域公共品牌，统一设计使用包装和对外宣传推介，统一招商引资和联络对接目标企业，塑造统一的品牌形象，抱团开拓市场。

（三）注重推广，提升品牌营销能力

1.培育品牌营销主体。积极争取政策扶持，大力培育发展各类新型农业经营主体，加强培育具有较强实力和自主创新能力的品牌农业，培育农民合作社示范社，充分发挥新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用。鼓励新型经营主体和龙头企业充分发挥组织化、产业化优势，与原料基地建设相结合，增加品牌与基地、品牌与品种之间的稳定联系，推动订单农业长期稳固发展，加强自主创新、质量管理、市场营销，打造具有较强竞争力的企业品牌。鼓励龙头企业与产业协会加强合作，在升级产品包装、统一品牌形象、建立产品追踪索引制度方面发挥重要作用。引导各类营销主体对自己的生产经营行为负责，自觉接受社会监督。

2.搭建品牌营销平台。坚持用好特色农产品“金字招牌”，以消费需求为导向，以优质优价为目标，精准定位，按照“订单+实体店+互联网”的营销思路，推动传统营销和现代营销相融合。一方面，线上引入第三方平台淘宝、京东、拼多多等，建设了特色农产品信息网站，大力发展农业农村电子商务，加快品牌农产品出村上行。充分利用工会、东西部合作平台、商会等当地平台推广特色农产品。另一方面，线下开展大量的农产品营销推广活动，举办特色农产品推介会、产品博览会、农产品展销会、农民丰收节活动等，带动农产品的营销推广。借助大数据、云计算、移动互联等现代信息技术，拓宽品牌流通渠道。大力发展订单产业，探索建立多种形式的品牌农产品营销平台，鼓励专柜、专营店建设，扩大品牌农产品市场占有率。

3.创新品牌营销方式。创新品牌营销方式，增强体验营销，构建特色农产品田园综合体、主题公园，以产业基地为核心，以丰富的农业资源、产业基础、特色村落、传统文化、红色文化、稻渔文化等为依托，以农业综合开发项目为抓手，建设集循环农业、创意农业、农事体验、开心农场于一体的乡村旅游田园综合体。每年开展插秧节、丰收节等文化节，传播特色农产品品牌文化，增强文化营销，讲好品牌故事，挖掘文化内涵。建立特色农产品文化专题板块，采取多种方式宣传文化品牌故事，赋予特色农产品丰厚的文化内涵。增强协同营销，增强品牌影响力。充分借力协会、政府、商会等平台，利用各种宣传渠道和舆论工具强化宣传推介，推动特色农产品进超市、进社区、进学校、进单位，提升品牌影响力。

（四）夯实保障，强化品牌人财支撑

1.强化组织保障。各级各部门要以质量第一、品牌引领为工作导向，深入持续地推动特色农产品品牌培育。地方农业农村部门坚决贯彻落实全国农业品牌建设的政策，牵头负责本地农业品牌建设和管理，制定实施方案，将农业品牌建设纳入年度工作考核任务。农业农村部门要增强市场主体服务意识、提升服务水平，鼓励支持行业协会、品牌主体等开展标准制定、技术服务、市场推广、业务交流、品牌培训等业务，建立完善的品牌社会化服务体系。强化中介机构能力建设，提升品牌设计、营销、咨询、评价、认证等方面的专业化服务水平。加强信息报送和政策宣传，努力营造全社会关心、支持农业品牌建设的良好氛围。

2.强化资金支持。完善资金投入机制，采取多种形式加大对重点特色农产品品牌培育倾斜。协调金融机构对从事特色农产品生产、加工的专合社、企业和大户优先放贷，财政贴息、产业信贷等政策优先保障

“王家贡米”产业的发展需求。逐年增加政府投资额度，积极吸引企业和农户等各方面的社会资本，发挥财政资金引导作用，撬动社会资本参与企业品牌和特色农产品品牌建设。健全担保贷款和贴息机制，将特色农产品产业纳入政策性农业保险范畴，对有资金需求的经营主体给予担保贷款支持，财政每年按不高于央行基准利率的实际利率给予贴息和担保费补贴。

3.强化人才支撑。一是逐步充实壮大农技推广服务队伍，加强紧缺技术人才引进力度，打造品种选育团队，特色农产品种植基地镇保证1-2名专技人员专门从事技术指导服务。二是深化院地合作，充分利用科研院所的资源，加强技术攻关协作，加强新品种、新技术的引进试验和推广应用，加快专用品种选育进程。三是加强技术培训和巡回指导，采用聘请专家、组织外出参观学习等方式着力培育一批“土专家”，探索推行政府特聘产业技术员和有偿技术承包服务等农技服务新模式。四是创新协会农技、营销等专业人才柔性引进服务模式，打破地域、行业、身份等限制，鼓励支持协会采取特聘退休老干部、行业能人兼职、专家教授有偿顾问指导等灵活多样的形式面向省内外招募各类人才到昭化提供智力服务。

基金资助：本文系2022年全省党校（行政学院）系统调研项目（DY2022133）

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