蕉下品牌情感营销策略研究

蕉下品牌情感营销策略研究

刘幸娜

河北外国语学院 051130

摘要

中国越来越多的年轻人开始探索轻户外活动，这种休闲生活方式最先需要解决的就是装备，因此众多户外品牌应运而生。然而在竞争日益激烈的市场，传统营销策略难以吸引年轻人。一众品牌打起感情牌，进行情感营销来引起消费者共鸣。本文将以户外品牌蕉下为研究对象，分析其情感营销策略，并为其他品牌提供可行性建议。

关键词：情感营销，蕉下，品牌营销，广告策略

引言

菲利普·科特勒提出“消费行为三阶段”理念，即“数量消费”、“质量消费”和“情感消费”并受到国内外学者推崇。他认为，如今人们消费层次已上升到第三阶段，企业需从消费者心理角度挖掘潜在情感需求。冯伟指出，美国 Barry Feig 第一个提出“情感营销”，并初步提出影响情感营销的要素，如品牌情感化、促销情感化、产品情感化、服务情感化。作为新消费品牌蕉下，由最初的小众防晒垂类赛道升级为全品类户外产品赛道，并于2023年上半年相继推出广告短片，企图通过引起消费者情感共鸣来扩大品牌影响力。本文将从品牌，促销，产品和服务四个方向来分析蕉下品牌的情感营销策略，并为其未来的品牌发展提出营销建议。

一、蕉下品牌定位

2012年蕉下品牌创立，其初衷是为满足女性防晒需求。2013年，蕉下推出第一款产品—胶囊双层小黑伞，2小时内5000把伞被抢光。2017年，蕉下围绕防晒这一功能开发不同场景的产品系列，如服装、鞋子、帽子。2019年，蕉下持续深耕防晒领域，将产品细分至防晒口罩、防晒帽和防晒衣等品类。2021年蕉下开始由户外防晒拓展到城市户外消费场景，并开发6大产品线：服饰、鞋帽、配饰、伞类等。从防晒，防雨，防寒等方面持续提供解决方案，其用户也从年轻女性向大众延伸。户外活动场景拓展为深受年轻人追捧的休闲运动，野餐露营，徒步等短途轻度假活动。

二、情感营销相关理论

在情感消费时代，消费者购买商品不仅看重商品的数量、质量和价格，同时更为情感上的满足，一种心理认同。Firat认为在后现代消费主义中，消费行为不再仅限于产品的功效、属性等理性诉求，而是通过丰富用户的消费体验，满足其想要实现的自我价值。营销专家马丁认为消费者忠诚甚至迷恋某个品牌，最大原因是情感的触动和归属。李锦魁教授认为，情感营销应该把消费者不同的情感差异和需求作为企业战略的核心之一。本文将从品牌，促销，产品和服务四个方面对蕉下品牌的情感营销进行分析并提出建议。

三、蕉下情感营销分析

（1）品牌情感化

品牌情感化体现在品牌名称和品牌形象与消费者的情感联结。品牌名称是一个品牌价值的核心体现之一，蕉下名字源自“芭蕉叶下”，寓意其产品就像一片芭蕉叶，为用户防护阳光以及遮风挡雨。除了名称，在品牌识别系统中，视觉标识也是体现品牌内涵的重要组成部分。蕉下Logo由形如芭蕉叶纹理的图形构成，配以Beneunder蕉下中英文品牌名称，主体颜色为黑色或白色，整体风格简约大气。品牌体现出芭蕉叶下的清凉一般使人轻松、愉悦的文化内涵。鼓励用户能在户外生活中感受大自然的简单与纯粹。然而将品牌与消费者进行情感链接就需要更加细化场景和品牌的附加价值，采取更加娱乐化、互动化的形式来表达。因此，蕉下通过签约歌手周杰伦，并推出品牌短片《简单爱》来讲述蕉下品牌故事。视频中，周杰伦身着蕉下品牌服饰，置身于海边，树林等地，将露营，烧烤，钓鱼，徒步，看日出等活动和蕉下各品类产品融为一体，画面轻松治愈，再加上高传唱度的曲调，引起了消费者对于青春记忆的情感共鸣。

（2）促销情感化

奥美创始人大卫认为任何一个广告都是对品牌的长程投资。一个情感化的广告能让品牌理念深入人心，让品牌形象更温情，更容易获得消费者的认同与信任，最终形成品牌忠诚度，有利于增进品牌与消费者的关系。蕉下的促销活动，除在各社交媒体平台与主播达人进行直播、测评与软文推广以外，还通过创意微电影《所有的太阳》以及歌曲MV《惊蛰令》来迎合消费者的情感诉求。

《所有的太阳》讲述一个发生在户外的爱情故事，画面清新治愈，故事轻松细腻。蕉下透过短片阐述了轻量化户外的放松愉快的生活方式，引发用户的向往。品牌通过生动感人画面和引人入胜的情节，叙述一个好故事，赢得受众心理认同和情感共识，让其记住品牌，从而获得更好的商业传播效果。

《惊蛰令》中一家三口并肩前行，通过踏歌，戏腔，舞蹈等手法展现出“天下无路不可走”的豁达与浪漫，传达出“天地间，肩并肩”的陪伴情谊。同时还结合时令节气和打铁花等中国传统元素，用民族自豪与文化自信唤起大众的基础情绪，用底层的价值认同来赢得消费者对品牌的认可。

（3）产品情感化

自升级为轻量化户外品牌以来，蕉下产品线由原来的防晒产品扩展到户外6大核心产品体系，用以满足消费者飞盘，露营，徒步等各种户外活动装备需求。蕉下通过研发防护科技并应用于各品类产品中来满足消费者对于产品的理性诉求，同时又通过产品的款式设计以及美学元素来满足消费者对于产品的情感诉求。例如蕉下的厚底马丁靴就采用了疲劳防护和分区减震舒压两大防护技术，能减轻出行时的疲惫。蕉下为惊蛰节令定制了限量款的惊蛰鞋，提取甲骨文元素为设计图案，借书法与节气和自然融为一体；全地形户型鞋的三层底、仿生蕉叶等仿生学设计所采用的轻量化技术，展现了产品设计来自于大自然的灵感。而轮廓更立体并有修容妆效的防晒口罩则满足了年轻女性对于防晒的同时兼具美貌的情感追求。

（4）服务情感化

蕉下建立了DTC驱动的全渠道销售及分销网络，这种模式不需要依赖传统的零售店或其他中间渠道。蕉下十分重视消费者意见、重视社交媒体营销、重视品牌理念和消费者体验。除了线上营销外，蕉下还通过维护用户社群，开展线下复古营，增强情感体验来维护和开拓露营爱好者用户。但蕉下重心还是在线上渠道，2019年-2022年，蕉下线上渠道营收从2.86亿元飞速增长至17.08亿元。而2022年线下渠道营收仅达到0.95亿元。作为重视消费体验的品牌，建议蕉下开展多元化的线下营销活动。

结语

蕉下将品牌升级后，进行了一系列营销活动来满足消费者的情感诉求。本文通过品牌，产品，促销和服务四个方面分析蕉下如何引起消费者情感共鸣，传递其品牌理念。然而一个品牌的崛起，除满足用户情感诉求外，还需满足其理性诉求。因此蕉下注重营销的同时还需注重发掘产品力。不仅重视线上渠道开发，还需加大线下渠道投入力度，促进消费者心中品牌信誉度的增长，深度满足用户产品体验，抢占更广阔的市场。

参考文献

[1]董倩铷,陈武 & 郝振.(2023).从情感诉求角度分析百事可乐在中国的品牌营销策略——以百事可乐“热爱”系列为例. 公关世界(03),28-29.

[2]赵述评 & 王思琦(2022-10-12).二次递表 蕉下渠道“偏科”未改.北京商报,004.

[3]张亚欣(2023-06-12).借力周杰伦，蕉下加码布局户外市场.中国城市报,007.

[4]斯科特•罗比内特(美).情感营销[M].华夏出版社,2001.

[5]秦先普.未来营销像恋爱：“技术化洞察，情感化表达”[J].中国广告,2019.

[6]田欣芳.(2021).微电影广告中的情感营销策略研究——以方太《油烟情书》为例. 营销界(03),11-12.