乡村振兴背景下“非遗+”文旅融合模式的研究——以宁波鄞州非遗醋为例

乡村振兴背景下“非遗+”文旅融合模式的研究——以宁波鄞州非遗醋为例

  谢婕琳

浙江树人学院 浙江省绍兴市 312028

【摘要】

当今时代，随着逆城市化进程的出现，依托自然遗产、物质和非物质文化遗产开展的美丽乡村、特色小镇建设也蔚然成风。笔者以问卷“‘非遗+’文旅融合模式创新研究相关问卷调查”对大众关于“非遗”的了解情况及接受度2个方面的调查，发现97.96%的受访者听说过“非遗”；人们更偏向于通过新媒体认识“非遗”，并且通过网络平台、电视广播及报纸杂志了解“非遗”的人数最多；93.88%的受访者认同非物质文化和旅游产业相融合的商业模式。“非遗＋”文旅融合模式发展亟需探索。

【关键词】非遗物质文化遗产；乡村振兴；文旅融合

一、乡村振兴背景下“非遗+”文旅融合模式的研究概况

1、研究背景

近年来，国家十分重视乡村振兴战略的开展以及非物质文化遗产的保护工作，这为许多乡村地区的非遗发展注入了二次生命。对于乡村地区而言，最大的无形资产便是有别于城市喧嚣繁华的绿水青山。如何将非遗保护与旅游相结合是当下亟待解决的问题。为此，有学者提出了“非遗+”的概念。“非遗+”，加了什么、怎么加？笔者试想，“非遗+”即为“工艺+文化+旅游”。笔者以宁波鄞州非遗醋为例，对于这样一种新的文旅融合模式进行了研究分析。

2、研究现状

目前，世界上有很多国家及地区结合当地非物质文化遗产发展起了特色旅游产业，获得了可观的经济效益。多姿多彩的文化遗产和非物质文化遗产是吸引游客的重要旅游资源。法国设立的“文化遗产日”也极大地推动和促进了欧洲对历史文化遗产和非物质文化遗产的保护工作。在法国“文化遗产日”活动的影响下, 现在40多个欧洲国家每年都在9月的第三个周末举办“文化遗产日”活动。【1】仅此可见,法国设立的“文化遗产日”不仅对法国,而且对整个欧洲社会加强历史文化遗产和非物质文化遗产的保护工作都产生了深远的影响。

再看国内，在宁波的公共文化服务体系建设中，出现了菜单式的服务，其中有一大类是宁波本地的非遗项目，政府向非遗传承人购买公共文化服务，以丰富地方民众的文化生活。概而言之，传统工艺作为非物质文化遗产（有地方特色、民族特色的活态文化实践），将在文化事业（公共文化服务）和文化产业（特色文化产业）这两方面为中国文化经济建设作出新的贡献。【2】

二、调查设计与方法

1、调查过程

本次调查采取网络问卷的方式，现场由受访者无记名填写后，访员立即收回有效问卷进行数据收集，保证数据的有效性和准确性。

2、调查样本

截止2023年5月，共发放问卷1200份，收回有效问卷1177份，有效回收率98.08%。

其中，男性352人，占29.91%、 女性825人，占70.09%；十八岁以下56人，占4.76% 、十八至三十岁1098人，占93.29% 、三十至四十岁9人，占0.76%、四十岁以上14人，占1.19%。

3、调查内容

笔者在“‘非遗+’文旅融合模式创新研究相关问卷调查”中，分为受访者个人信息、大众对于“非遗”的了解情况两个部分设置调查内容，共23题。试图从样本分析中了解当下人们对于非遗保护与发展的看法，分析非遗文旅业的市场，以期找寻将非遗保护与旅游相结合的方法，助力“非遗+”的概念有效落实。

三、基于问卷的调查结果与分析

1、大众普遍听说过“非遗”但了解偏少

调查显示：97.96%的受访者表示听说过“非遗”，但仅有3.14%的受访者表示非常了解“非遗”。这说明“非遗”向大众的普及之路还十分漫长，还没有从博物馆的玻璃橱窗中真正走进人们的生活。要想传承并发扬“非遗”，“非遗”就不能是橱窗里的“洋娃娃”，它须通过各种渠道不断出现在人们的视线里，让人们熟知，才会唤起更多人对“非遗”的保护意识。

2、大众对于“非遗”传播的方式接受度高

通过对样本数据的分析我们了解到：通过网络平台、电视广播及报纸杂志了解“非遗”的人数最多，分别占83.52%、76.13%、46.81%。信息时代为人们提供更为多样的信息获取渠道，同时也为“非遗”提供了更独特的传播方式。例如同“非遗”文化相结合的创意广告、同时尚相结合的非物质文化遗产的杂志或报刊、与动漫及影视作品相结合的各大IP等。

3、大众对于非遗文旅业的期待值较高

通过问卷调查可知，82.07%的受访者表示愿意为一种“非遗”文化到其所在地旅游；88.7%的受访者希望参加线下非物质文化遗产的体验活动；93.88%的受访者认同非物质文化和旅游产业相融合的商业模式。

在经济转型、消费升级以及产业结构重大战略调整等宏观背景下，人民群众对旅游的需求动机、内容、意图以及价值诉求正在发生新的变化。“打卡式”旅游已经越来越不能满足年轻人群的需求。【3】游客之间存在着不同程度上的差异，具体表现在年龄、职业和文化程度上。对非遗文化的诉求也各不相同。目前，旅游的主要人群以年轻人为主，他们更注重的是个性化的旅游体验。【4】

四、

“非遗+”文旅融合模式的实施策略 

1、实现三个“非遗＋”，增强非遗共富内生功能

（1）“非遗＋工艺”，以宁波市鄞州明海米醋的“古法糯米醋酿造技艺”为例。

明海米醋的酿醋工艺始于1915年，历经三代传承，已有百年历史。醋以糯米、大米为原料，采用宁波市非物质文化遗产“古法糯米醋酿造技艺”，纯手工制作。非遗手艺人，不仅仅是手艺人，更是“守艺人”。在“非物质文化遗产保护”和“非遗文旅产业开发”的视角下，传统工艺的属性得以凸显。

（2）“非遗＋文化”，以醋文化同宋韵文化结合为例。

文化产业已经成为当今世界的朝阳产业，发展文化产业已成为我国调整产业结构、促进经济发展的重要途径。农村有着极为丰富的非物质文化遗产资源，通过创新和创造让这些文化资源转化为产业资源，发展非物质文化遗产产业及相关产业，是促进乡村文化发展、振兴乡村经济的重要途径。【5】

伴随宋韵文化的推广，推动宋韵文化融入百姓生活，2022年12月12日由中共瞻岐镇委员会、瞻岐镇人民政府主办的第六届瞻岐山海节暨首届宋韵·米醋文旅节在瞻岐镇东一村举行。活动现场推出“瞻岐十景”的项目，其中一景便是明海米醋，现场还进行了茶文化技艺、古法糯米醋酿制技艺、跑马灯表演等非遗项目的展示，凸显了文化遗产在当下生活中的生命力与独特魅力。

（3）“非遗＋旅游”，以宁波市鄞州区瞻岐镇为例。

推动非遗与旅游融合发展、高质量发展，不是单纯地在旅游景区（点）、节庆活动中增加非遗项目展示或演示，也不是简单地在旅游商品研发和销售中增加非遗元素和产品，而是要从坚定文化自信的高度，充分挖掘和展示非遗所蕴含的精神价值、时代价值，跳出单纯的“项目”层面，促进非遗与旅游在空间、功能、产品、市场等方面深度融合。【6】

宁波市鄞州区瞻岐镇受凤岭阻隔，环山面海，自然条件优越。近年来瞻岐镇大力打造以“山海瞻岐”为品牌的非遗文旅小镇，推动非遗融合时代、融入群众生活，结合节庆及当地特色元素，引入非遗实景展示项目，举办各类主题非遗展，民俗游艺及传统技艺展示，利用当地优势吸引并带动城市人群消费体验，赋能文旅共富。

2、提升非遗文旅业的整体创新性

在客源可观的基础上，如何让“非遗”变得更吸引人便成了下一个难关。在实地访问宁波市鄞州明海酿造有限公司之后，我们的团队发现明海米醋的产品包装大多是从二十年前开始沿用至今的，缺乏创新点。

为了找寻思路，团队去到江苏镇江的恒顺醋博物馆进行考察。调研发现，恒顺醋博物馆主要分为三个馆区，第一个展馆主要介绍了恒顺品牌的历史及制醋工艺、第二个展馆摆放了恒顺的醋产品以及世界其他地区的特色醋产品、最后一个展馆则是介绍了恒顺的其他调味品产品、醋的衍生产品及各色文创产品。团队发现恒顺并不将产品局限于醋，而是尝试将醋与其他各类食品结合，最终形成自身独特的创意食品，如米醋雪糕、米醋锅盖面、醋糖等。这些看似不相关的食物结合在一起形成了一种新的风味，团队还观察到这几样产品尤其是米醋雪糕受到了许多游客的欢迎。在恒顺的商店区也摆放着包装各异的伴手礼，十分吸引游客。一盒醋糖、一小瓶香醋再加几条小包装的香妃直饮醋，这样轻巧的搭配既不会过重也能让游客尝到恒顺的特色醋。当地的非遗文化随着旅游文创产品热销而传播，这无疑是一种没有任何广告痕迹的高效宣传形式。【7】

通过实地考察恒顺醋博物馆，团队对明海米醋的未来发展有了一些设想。首先，明海米醋应坚持自身手工制作的特点，发扬古法糯米醋酿制技艺。其次，对包装进行创新，添加更能突出米醋特色的元素吸引顾客，同时为游客打造伴手礼套装，适应大众需求。最后，对米醋品种进行创新，例如蟹醋、姜醋、水果醋等。以恒顺为鉴，做精非遗产品的同时须提升产品的设计品味，提高非遗人专业技术能力的同时也要“走出去”，开拓眼界，培养审美与时尚眼光。

3、借助新媒体平台及新兴科技打造非遗文旅品牌

身处互联网时代的今天，新媒体平台已逐渐成为人们获取信息的主要来源。基于互联网技术的发展现状及趋势，非遗旅游文创产品更应当做好相应的运营和宣传工作。【8】通过淘宝、抖音、微信公众号等电商直播平台，非遗有更多的机会能被人们看到，缩短了非遗文化与大众之间的距离。同时在各类平台上关注非遗动态的人们也会关注到非遗的所在地，由此推动当地经济和旅游业的发展。

随着科学技术的发展，人们对于非遗文化的体验已无法止步于观看及展示了。基于此，应使得非遗文化与科技的进行深度融合，更好地向人们输出非遗文化中的精华，打造更加优质的“非遗＋”文旅融合模式。【9】VR、AI等现代科技手段实现“数字赋能”，在展览的同时通过虚拟现实的方式让人们身临其境地感受非遗文化带给大家的独特氛围，这将现代科技与非遗工艺相结合，使非遗“生动可观”。

参考文献

[1] 飞龙.国外保护非物质文化遗产的现状[J].文艺理论与批评,2005,(6):59-66.

[2] 陈岸瑛.从复兴走向振兴 ——新时代非物质文化遗产保护的中国道路[J].艺术生活,2019,(1):49-59.

[3] 汤书昆，郑久良.泛娱乐文化生态视角下非遗IP版权 运营策略探究[J].中国编辑,2019,(5):31-35.

[4] 李倩倩.文化旅游IP开发的路径研究[J].旅游纵览（下半月），2018,（6）:23.

[5] 杨利慧.“非物质文化遗产保护与乡村振兴”专题[J].文化遗产,2019,(3):8.

[6] 澎湃网.解读：非遗与旅游融合 必将实现“1+1>2”（2021-8-18）.

https://m.thepaper.cn/baijiahao_14111732.

[7] 彭黎.非遗传承与旅游文创产品开发互推策略研究[J].绿色包装,2020,(8):69-73.

[8] 李雅倩.新时代非遗文旅产品开发模式的研究[J].湖南包装,2021,(36):128.

[9] 于海洋,秦佳.基于不同呈现类型的非遗与科技融合发展思路——以常州非遗为例[J].常州工学院学报（社科版）,2019,37(4):17-21+40.

作者简介：姓名：谢婕琳

出生年月：2002年5月25日

性别：女

民族：汉族

籍贯：浙江宁波

学历：本科

职称：无

研究方向：乡村振兴、非物质文化遗产

工作单位：浙江省绍兴市浙江树人学院

备注“浙江树人学院大学生创新创业训练计划”资助项目

项目名称：乡村振兴之“非遗+”文旅融合模式创新研究——助力非遗醋活起来

项目编号：202211842045