基于UGC的内容电商平台营销模式的优化研究—以小红书为例

基于UGC的内容电商平台营销模式的优化研究—以小红书为例

杨昭暇  凌静  李俊  刘安琦  刘桢

南京师范大学中北学院  江苏丹阳 212300

[摘 要]随着互联网技术的快速发展，“互联网+”理念的充分运用，人们消费水平及理念的不断提高和改变，内容电商平台得以蜕变。文章基于关系营销，以小红书为例，通过区分效度检验、相关性分析、链式中介效应检验等方法，深入剖析小红书平台满意度、种草官满意度、内容和商品满意度对消费者消费意愿的影响，最终提高小红书平台的内容变现能力，实现商业闭环。结果发现：小红书平台满意度能通过3条不同路径间接影响消费意愿。本研究结论对利用UGC技术改善内容电商平台营销模式，提高用户消费意愿等方面提供了理论指导。

[关键词]用户生成内容；购买意愿；小红书；内容电商平台；营销模式

1引言

由于我国的经济不断发展，电商与社交、内容融合趋势加强，人们购物更依赖电商平台，自疫情以来尤为明显。小红书作为购物社交APP的后起之秀，自2013年面世以来，因其独特的社区互动方式，广受欢迎；如今小红书用户数已超3亿，并持续增长，内容覆盖各个领域；小红书是基于UGC的内容电商平台，其营销模式存在许多问题值得反思，本文将对小红书的营销模式进行总结，为其优化思路提供更多方向。

随着互联网技术快速发展，“社区+电子商务”作为运营模式的社交电商平台正逐渐走向大众。小红书作为用户自主生成内容（User Generated Content, UGC）的典型代表，近几年已有众多学者对小红书现状、UGC对小红书消费者购买意愿的影响因素和优化建议、小红书营销策略的研究，（朱晓航，2023[1]，秦嘉瑶、安琪，2022[2]，曹婉莹，2021[3]，刘思宇，2020[4]，陈婉露、林洁，2018[5]等等）Z世代UGC用户的消费意愿影响研究。目前研究已经取得初步进展，结果表明：小红书平台内容变现能力弱，小红书是以Z世代为主要用户的平台，无法深入涉及电商领域。从行业发展看，内容、社交、电商融合的趋势愈发明显。而就目前营销模式的国内外现状，主要研究“网络营销”和“品牌营销”方面，但对于“内容营销”的研究较少，且没有对小红书的研究。

基于关系营销，深化“各维度影响因素－消费者意愿－购买行为”的关系链，完善内容转现的闭环。提出以下问题：
(1)小红书平台满意度分别对小红书“种草官”满意度及小红书“内容和商品”满意度有怎样的影响作用？
(2)在研究小红书体系中，哪一个是起到中介作用，又是如何实现链式中介作用？

(3)如何利用UGC技术帮助小红书维持用户增长的同时提升用户消费意愿和用户黏度？

基于该问题，本课题以小红书UGC社区为例，结合实际调查结果提出针对性对策，为小红书和UGC社区融合发展提供范例。

2理论假设

2.1 小红书种草官满意度

种草官是通过向其他用户推荐更优商品，获得认同，引发真实消费行为的用户。其中，“KOC”为消费领袖，粉丝基础不多，知名度不高，但通过自身使用影响用户消费；“KOL”为意见领袖，具有一定粉丝基础，产生的种草笔记促使更多用户形成购买行为。故种草官的满意度是平台商品能否大量销售的重要因素。

2.2 小红书内容和商品的满意度

内容指在平台上发布的信息，如穿搭、美妆，内容的深度和广度会影响用户的浏览体验，优质内容一定程度上会刺激用户消费。商品满意度是用户对产品理想状态与现实所得之间差异的具体反映[6]，表现在小红书商品的质量、价格、售后服务等是否优于其他购物平台，是否做到与购买页面所描述的一致，这会间接影响用户对商品的回购欲望。故小红书内容和商品的满意度是能否促进消费意愿的重要因素。

2.3平台满意度与消费意愿

俗话说：“越看越想买”，一个好平台能提供丰富的内容和多样的商品，延长消费者的浏览界面时间，能加大消费可能性；但平台内容不具吸引力，消费者会觉得索然无味，会出现关闭APP，转向其他APP购买的现象，损失潜在消费者。基于前期量表分析，假设：

H1：小红书平台满意度与消费意愿有显著的正相关关系。

2.4平台满意度与种草官满意度

种草官是传播者，更是消费者。若小红书涉及内容广，商品性价比高，种草官就会在此发布内容，久而久之提高了平台知名度，吸引更多人在小红书平台浏览购买。假设：

H2：小红书平台满意度与小红书“种草官”满意度有显著的正相关关系。

2.5平台满意度与内容与商品的满意度

内容由不同类型种草官发布，小红书的商品多数是商家入驻平台进行销售的。若平台体系完善，种草官佣金合适等，会增加入驻量，促使更多元的优质内容产生，增加商品种类，提供更多消费选择，消费者对平台的满意度也会显著提升。因此，优质内容和商品越多，对平台满意度就越高。假设：

H3：小红书平台满意度与小红书“内容和商品”满意度有显著的正相关关系。

2.6种草官满意度的中介作用

种草官的优质内容会吸引更多用户的关注，用户会产生期待，不断扩充自己的猎取范围，长此以往对该平台的依赖度增加，满意度提高，消费次数将提升。综上，消费者对种草官的信任会逐渐转化为对平台本身的信赖，进而增强其购买欲望。假设：

H4：小红书“种草官”在小红书平台满意度与消费意愿之间起到显著中介效应。

2.7内容和商品的满意度的中介作用

多元内容会吸引不同类型消费者，商品质量好、价格优惠、售后服务有保障等因素，会提高对平台的满意度，影响消费意愿。假设：

H5：小红书“内容和商品”满意度在小红书平台满意度与消费意愿之间起到显著中介效应。

H6：小红书“种草官”满意度与小红书“内容和商品”在小红书平台满意度与消费意愿之间起到显著链式中介作用。

2.8 整体模型

小红书平台满意度通过中间两变量种草官满意度、内容和商品满意度的间接作用影响消费意愿。各变量之间关系如图1所示。

图1 理论框架图

3研究设计

本文运用随机调研法，借助SPSS 27.0，利用信、效度分析以及描述性分析，研究“各维度影响因素—消费意愿—购买行为”的变化，为后期的影响研究与路径研究提供前期数据支撑。

3.1问卷设计

问卷调查结果显示，平台、“种草官”、“内容和商品”满意度三大维度与消费意愿具有较大研究空间，选项大多处于非常不同意到非常同意之间。因此，分析上述三大维度与消费意愿之间的联系。

小红书平台满意度，主要参考谢卿等（2011[7]），洪学婷(2021[8])、庞京川（2018[9]），冯炜（2010）各学者的量表，典型题目包括“小红书能给予我想要的产品或服务信息”等，其中Cronbach.s Alpha系数为0.922>0.7，KMO值为0.883>0.5，表明该维度具有较好的信度与效度。

小红书“种草官”满意度，主要参考Chen et al.(2011)、Dr.Bettina Lis(2013)；高菲菲、崔晨曦、吴子惠（2022[10])；梦非（2012）；Kim（2008）、Davis（1989）各学者的量表，典型题目包括“小红书博主是可靠的”等，其中Cronbach.s Alpha系数为0.916>0.7，KMO值为0.859>0.5，表明该维度具有较好的信度与效度。

小红书内容和商品满意度，主要参考刘业政（2010[11]），洪学婷（2021)、庞京川（2018），郭际等（2013[12]），徐可（2022）各学者的量表，典型题目包括“小红书平台上商品拥有更好品质”等，其中Cronbach.s Alpha系数为0.867>0.7，KMO值为0.848>0.5，表明该维度具有较好的信度与效度。

消费意愿，主要参考Mcmilan and Chavis(1986)、杜江萍等（2011）、张池（2020）、Vankatesh&Davis(2003)各学者的量表，典型题目包括“小红书能给予我想要的产品或服务信息”等，其中Cronbach.s Alpha系数为0.861>0.7，KMO值为0.827>0.5，表明该维度具有较好的信度与效度。

量表部分根据5级Likert scale量表法从1到5，即“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”五个等级进行打分评价。

3.2样本特征

本调研以线上问卷调研为主，结合线下随机填表的方式，问卷操作终端为问卷星网站，共发放408份问卷，排除无效问卷141份，有效问卷共计267份。调查结果显示，男女比例约为24%:76%，比例接近于2：8，基本符合男女比例要求。年龄以18-25岁群体最多，占比56%，基本接近数据收集比例。从职业分布来看，以学生为主，占比高达60%；上班族次之，占比26%，其他占比14%，职业分布基本符合本次调研要求。从收入分布来看，以0-2000元的收入人群占比最多为57.7%，以2000-4000元以上的收入人群占比最少为18%。从小红书使用频率上看，偶尔使用占比最多为41.2%，每天使用占比最少为29.2%。

3.3模型拟合系数

由表1，在四因子模型中CFI、IFI、TLI分别为0.911、0.928、0.989，均满足0.90以上；RMSEA为0.024，满足小于0.05；RMR=0.0458，满足小于0.05；2/df=3.348，满足小于5。因此模型各项拟合指数均达到标准，说明本研究的模型拟合系数表得到了数据的支持，该模型拟合状况较好。

4假设检验

4.1相关性分析

对4个维度进行相关分析，见表2。平台满意度与消费意愿之间相关系数值为r=0.760（P＜0.001），说明小红书平台满意度与消费意愿之间有显著的正相关关系，假设H1成立。平台满意度与“种草官”满意度之间相关系数值为r=0.775（P＜0.001），说明小红书平台满意度与小红书“种草官”满意度之间有显著的正相关关系，假设H2成立。平台满意度与“内容和商品”满意度之间相关系数值为r=0.822（P＜0.001），说明平台满意度与“内容和商品”满意度之间有显著的正相关关系，假设H3成立。变量相关性符合预期假设。

4.2中介效应检验

见表3，将平台满意度设为自变量，种草官、内容和商品满意度设为中介变量，消费意愿为因变量。结合图1理论框架图运行发现，平台满意度对消费意愿的影响是通过3条中介路径来进行的：第一条间接路径“平台满意度→种草官满意度→消费意愿”，效应值为0.2194，95％置信区间为[0.1033，0.343]，不包含０，中介效应显著，说明小红书种草官满意度在小红书平台满意度与消费意愿的中介作用显著，H4得到支持；

第二条间接路径“平台满意度→内容与商品满意度→消费意愿”效应值为0.1170，95％置信区间为[0.0509,0.1903]，不包含０，中介效应显著，说明小红书内容和商品满意度在小红书平台满意度和消费意愿之间的中介作用显著，H5得到支持；

第三条间接路径“平台满意度→种草官满意度→内容和商品满意度→消费意愿”效应值为0.1104，95％置信区间为[0.0464,0.1826]，不包含０,链式中介效应显著，说明小红书种草官满意度与小红书内容和商品在小红书平台满意度与消费意愿之间的链式中介作用显著，H6得到支持。

综上可知，种草官满意度、内容和商品满意度起链式中介作用。

5结论

5.1理论意义

首先，本文为模型引入两种中介变量，分别是种草官满意度、内容和商品满意度，经多种方法检验，研究影响因素，探讨该如何优化营销模式，为发展UGC技术、充分实现“内容+电商”融合提供理论借鉴，也是对前学者研究成果的补充。

其次，现存多数相关研究虽意识到问题，但仅限问题的分析，至于如何解决少涉及；现存文献中大都是关于UGC单个研究，或单独使用UGC的平台研究，少有两者结合的。目前，针对“UGC+内容电商”平台营销模式的研究较少，程度不够，较少有学者关注平台满意度与消费意愿的作用机理。

最后，各理论假设均得到数据支撑，揭示种草官与内容和商品满意度对消费意愿的中介效应，扩展了UGC内容电商平台在营销模式方面的研究，改善营销模式和提高用户消费意愿等提供了理论指导。

5.2实践意义

对四大维度进行研究得出结论：平台用户消费意愿和忠诚度都有待提升。小红书可建新板块，利用消费积分制度提高用户和种草官之间的忠诚度，探寻深层次需求，建立激励机制，提升留存转化、用户粘度；部分用户对平台存在顾虑和建议。小红书通过提升口碑和增加体验感提升自身平台满意度；利用明星、种草官影响力，刺激消费意愿，保证售后，时时监测用户反馈，助小红书提高内容变现能力，实现商业闭环；对种草官的满意度有待提高。小红书应战略性投放小型种草官，加强平台内容的生活化、真实性，为产品长远而造势，培养忠实用户群体；对平台内容和商品满意度有待提高。对此小红书应从服务入手，给予顾客更丰富产品，利用不同形式的内容辅助消费决策。

5.3研究不足与未来研究方向

本次调查问卷有效性达65.4%。但由于时间限制，未搜集到未使用小红书用户的信息，采用定量方法，导致结论受到局限，本文还存在不足，未来研究可以从以下几方面改进：

（1）完善影响因素，增强研究全面性。本文选取的因素均来自国内外文献，但仍存在未考虑到的一些潜在调节变量，因此参考文献来源具有可拓展性，未来研究将大胆地假设影响因素，从中辨析出更多可能的潜在因素，更准确全面地分析。

（2）拓宽样本渠道，提高样本量。本文样本主要通过线上线下相结合方式进行发放和回收，线上主要以微信、微博和QQ等渠道，线下实地走访人群，由于发放时间和地域限制，会存在一定的局限性，也未对地域来源不同的样本针对性分析，存在误差。研究对象身份应均匀，也应与平台、品牌方沟通，使数据更客观真实。

（3）完善UGC社区用户信息共享行为模型。影响用户信息共享行为因素较多，并且多个因素之间存在一定关系，本文立足社会交换理论、社会认知理论和信息生态理论出发，结合UGC社区特点提炼出八个变量，但未将意见领袖作为变量进行研究。因此，后续研究应考虑将意见领袖作为一变量，多角度丰富研究模型，使研究结果更客观具有代表性。

以上是对本文局限的反思以及对未来研究的展望，因此，在未来关于UGC的内容电商平台营销模式的优化研究领域有更多可探索和完善的空间。

[1]朱晓航.基于UGC模式的跨境电商平台营销策略研究——以小红书为例[J].中国商论,2023(01):36-38.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2023.01.036.

[2]秦嘉遥,安琪.粉丝经济时代下基于用户UGC的网络营销策略分析及发展建议——以小红书为例[J].产业创新研究,2022(16):34-36.

[3]曹婉莹.用户UGC对消费者购买行为的影响因素分析——以小红书为例[J].现代商业,2021(32):28-30.DOI:10.14097/j.cnki.5392/2021.32.009.

[4]刘思宇.UGC跨境电商平台的发展模式研究——以小红书为例[J].广西质量监督导报,2020(10):114-115.

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[12]郭际,吴先华,叶卫美.转基因食品消费者购买意愿实证研究——基于产品知识、感知利得、感知风险和减少风险策略的视角[J].技术经济与管理研究,2013,No.206(09):45-52.

作者简介：杨昭暇，（2001.3—），女，广西百色市，壮族，本科，学生，营销模式优化研究。