智能推荐质量对消费者移动购物意愿的影响

智能推荐质量对消费者移动购物意愿的影响

王彩玲 

（广东工业大学 管理学院， 广东 广州 510520）

摘要：[ ] 随着网络购物的高速发展，各式各样的购物移动端竞争也愈来愈激烈，而利用数据挖掘技术进行智能推荐也给消费者带来了隐私担忧、时间压力等问题，如何改善购物体验，激发潜在购物需求受到越来越多企业的关注。研究结果不仅可以补充现有移动购物理论及消费者行为理论，也为移动环境下经营的企业提供了一定指导。

关键词：智能推荐；SOR模型；感知价值；顾客知识；移动购物

中图分类号:F713.55   文献标志码:A

Abstract: With the rapid development of online shopping, all kinds of mobile shopping terminals are increasingly competitive, and intelligent recommendation using data mining technology also brings privacy concerns, time pressure and other problems to consumers. but also provide some guidance for enterprises operating in mobile environment.

Keywords：Intelligent recommendation; SOR model; Perceived value; Customer knowledge; Mobile shopping

1 引言

“十三五”时期，我国推进数字产业化和产业数字化取得积极成效。与此同时，我国数字经济发展也面临一些问题和挑战。。     

2 理论基础与研究假设

2.1 SOR模型

SOR理论即刺激-机体-反应理论，最早由Woodworth提出，而后学者Mechrabian和Russell对其进行进一步丰富和发展[1]。

2.2 智能推荐质量

人工智能推荐指通过深度学习，利用大数据挖掘的后台算法在消费者做出决策时主动推荐[2]，为用户提供精准的推荐效果，被视为消费者避免信息过载的有效方式[3]

2.3感知价值

感知价值（perceivedvalue）可以预测消费者偏好并解释消费者购买行为。Zeithaml[4]提出感知价值是顾客在对产品和服务感觉到产出和投入进行权衡后，感知到产品或服务所带来的回报感。

2.5智能推荐质量对感知价值的影响

智能推荐在营销领域的研究主要探讨其对消费者采纳意愿，消费者购买意愿等方面的影响。罗玉葵[6]表明个性化推荐下信息编排、推荐强度、效度以及视觉线索四个方面会影响消费者感知利益及感知风险。据此提出如下假设H1-H3

2.6感知价值对移动购物意愿的影响

李宝库和郭婷婷[7]从用户心理角度出发，结合用户使用移动个性化推荐的实际情况，检验得出功能价值、安全价值、体验价值对消费者采纳意愿有正向影响，而社会价值对消费者采纳意愿不通过。据此，提出以下假设H4

2.7感知价值中介作用

消费者在购买中不仅关注商品的质量功能等属性，也关注在购买过程中所体验到的价值，当顾客感觉到线上推荐的商品所持有的价值与自身认同价值一致时，根据相似理论其购买意愿也会更强。因此提出如下假设：

H5-H7：感知价值在信息质系统质量、服务质量和移动购物意愿中起中介作用

2.8顾客知识的调节作用

当顾客对产品知识比较了解，有能力处理复杂信息时会更加倾向于自主决策。可见顾客对信息处理能力的差异也会导致对外界帮助程度的不同。基于此，本文提出以下结论：

H8:顾客知识在信息质量和感知价值之间起调节作用。

3 研究设计

3.1 量表设计

根据量表设计原则，本研究均采用国内外成熟量表题项，在此基础上对个别题项进行语言表述上的调整。

3.3 正式问卷样本

本次调查共回收474份问卷，剔除无效问卷49份后最终得到425份有效问卷，有效回收率为89.7%。

4数据分析和假设检验

中介效应检验

在四个主效应检验中，信息质量对感知价值的主效应显著，H1成立；感知价值对移动购物意愿的主效应显著，H4成立。由结果可知感知价值在信息质量和移动购物意愿中起完全中介作用（β=0.289，SE=0.037,[0.217,0.365]）由此，假设H5成立。

5 结论

本文研究结果显示：（1）H1：信息质量对感知价值具有显著的正向影响。（2）H4：感知价值对移动购物意愿具有显著的正向影响。（3）H5：感知价值在信息质量和移动购物意愿中起中介作用。

本研究在理论方面的主要贡献如下：（1）丰富和拓展了SOR理论研究，且全面地构建了智能推荐的购物意愿模型。（2）丰富了智能推荐研究的相关理论，推进了其在营销领域的研究进展。

参考文献

[1] Laesser Christian,Luo Jieqing,Beritelli Pietro.The SOMOAR operationalization: a holistic concept to traveldecision modelling[J].TOURISM REVIEW ,2019,74(3): 613-631.

[2] Kim,Juran.The influence of perceived costs and perceived benefits on Al-driven interactive recommendation agent value[J]. Journal of Global Scholars of Marketing Science ,2020,30(3): 319-333.

[3]赵阳阳,谭征宇.基于VAM的手机新闻智能推荐使用意愿研究[J].包装工程,2019,40(24):265-271.

ZHAO Yangyang, TAN Zhengyu. Research on the use intention of mobile news intelligent recommendation based on VAM [J]. Packaging Engineering,2019,40(24):265-271.

[4]ZEITHAML V A. Consumer perception of price.quality.and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.

[5]林萌菲,张德鹏.顾客主观知识对网络口碑的影响——基于社会认知理论视角[J].中国流通经济,2016,30(07):106-114.

[6]罗玉葵.基于个性化推荐的消费者网络购买意愿影响因素分析[J].商业经济研究,2020，(09):75-79.

[7]李宝库,郭婷婷.基于感知价值和隐私关注的用户移动个性化推荐采纳[J].中国流通经济,2018,32(04):120-126.

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