概念整合理论下广告双关语的认知解读

概念整合理论下广告双关语的认知解读

李沁雯

（重庆师范大学外国语学院 ，重庆 401331）

摘要：概念整合理论由 Fauconnier和Turner共同提出，是人类最普遍的一种心智运作方式，已经被广泛用于解释隐喻、借代、双关、指示代词、语用预设等各种语言现象。本研究主要运用概念整合理论分析广告中的双关语，对语音双关与语义双关进行认知解读。这不仅证明了概念整合理论的强大认知阐释力，同时也有利于广告受众者正确领悟和构建广告双关语的意义。

关键词：广告双关语；概念整合；认知解读

引言：广告语作为一种特殊的文体，必须简明精确、生动形象，如此才能激发消费者的购买欲望。双关作为一种有效的语言修辞手段备受广告创造者的青睐。所谓双关就是在一定的语言环境中利用语音或语义的条件言在此而意在彼的一种修辞手段(李中行，1992)。近几年来，广告双关语的研究主要集中在探讨其结构形式、语用功能和美学功能上(Tanaka，1992；薛冰、李悦娥，2000；欧忆，2000；黄雷，2000)。现有的对广告话语的认知和语用研究也甚少。基于上述研究现状，本文将从认知语言学的角度探讨广告创作者如何将双关语巧妙地应用于广告中迎合广大群众，体现广告语言的生动性、可读性和感染力，充分实现广告语言的价值。笔者以语音双关广告和语义双关广告为例，用概念整合理论分析广告双关语的意义建构及如何理解。

1 概念整合理论

概念整合是人们进行思维和活动特别是进行创造性思维和活动时的一种认知过程，概念整合是一种有关语言现象的认知操作模式，它能对人们的思维过程进行解读，是将来自不同认知域的知识和结构结合起来的一系列认知过程（陆颖，2008）。概括地说概念整合就是将两个输入空间(input space)通过跨空间的部分映射，在概念整合网络中，输入空间1和输入空间2相当于源域和目标域，它们之间存在一些对应元素，形成空间与空间之间的相互映射与连接，产生第三个空间——类属空间(generic space)。类属空间包含了两输入空间之间共有的抽象结构，利用这一普遍结构将这两个输入空间联系了起来，进行选择性地部分投射，最后一个也是概念整合中最重要的一个空间，即合成空间（blended space），它除了包含类属空间中的普遍结构外，还包含了两个输入空间选择性投射的特定结构以及合成空间本身通过组合、完善和扩张而建立起来的一个层创结构(emergent structure)。可见，概念整合网络模型也是一个动态的模型。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来就构成了一个最基本的概念整合网络(conceptual integration networks)。

2 双关语定义

依照《辞海》的定义，“双关语”作为一种修辞手段，利用语言文字上字形相通或多义的关系，使一词语或一句话关涉到两层或多层意思。根据该定义，“双关”一般分为“谐音双关”和“语义双关”以及“语法双关”。它能使语言活泼有趣，或新颖别致，或直击人心，以此来收到远超文字表面的效果。在广告中运用双关语，正是利用了双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而深层含义则需要通过表层含义加以理解，而消费者领会到广告的深层的含义正是广告主所期望的。

3 概念整合理论下广告双关语的意义构建和理解

3.1 语音双关与概念整合

语音双关是指利用广告双关语的谐音或发音相近甚至相同的词构建双重语境，已达到言此及彼的目的（李中行，1988）。笔者现已“百衣百顺（某电熨斗广告）”为例，运用概念整合理论进行解读。

由于“衣”与“依”同音，因此，当广告受众者初次看见这则广告时便激活了他们内心的文化认知模式，也就是储存在记忆中的俗语“百依百顺”，我们称首先激活的认知模式为输入空间1。“百依百顺”意为事事都顺从别人，毫不违背。该词词义与电熨斗之间并没有什么直接的联系。唯一能帮助我们理解这则广告的是输入空间2的交接点“衣”。输入空间1与输入空间2的内容相互映射，广告受众者便能将电熨斗与“衣”字挂钩。正因为该产品是电熨斗，而电熨斗的作用恰好是将衣物熨顺，如此输入空间2便得以重构。以下表格能帮助解读该广告语概念整合的具体过程：

如上表所示，两空间中的部分信息投射到合成空间，最后在合成空间便得到了一个层创结构：用电熨斗熨烫衣服——衣服变顺——电熨斗在处理衣服褶皱上能帮助使用者，使人感到百依百顺。

3.2 语义双关与概念整合

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时蕴含着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。笔者现以“谁能惩治腐败”（某电冰箱广告）为例来对其进行认知解读。

这则广告的精妙指出就在于“腐败”二字。初看这则广告，人们会认为这是国家为宣传反腐败而新出的标语。当人们知道这是一则冰箱广告语时，一切便了然于心，原来这里的腐败是指“食物腐败”。这样的语义双关广告既吸引了消费者的眼球，又使广告深入人心。下表能帮助理解该广告概念整合的具体过程：

如上表所示，两个输入空间通过组合、完善和扩展，在合成空间中形成新的层创结构：由经济社会发展引起的腐败问题须由国家来惩治，在生活中为预防食物变质腐败须靠该电冰箱。这样的语义双关广告不仅耐人寻味，更凸显了该冰箱优质的保鲜功效。

结束语：本文从认知的角度，运用概念整合理论分析了广告双关语的认知解读过程，尝试将读者理解广告双关语时的心理活动这一动态的认知过程呈现出来。从分析中我们不难看到，看似简单的文字游戏的广告双关语涉及了广告创作者和解读者信息加工、推理等复杂的思维活动。创作一条好的广告双关语可以说是对广告创作者概念整合能力的考验。

参考文献：

[1]Fauconnier, G. (1997). Mappings in thought and language. Cambridge University Press.

[2]Fauconnier, G., & Turner, M. (1998). Conceptual integration networks. Cognitive science, 22(2), 133-187.

[3]Fauconnier, G., & Turner, M. (2008). The way we think: Conceptual blending and the mind's hidden complexities. Basic books.

[4]Fauconnier, G., & Turner, M. B. (1998). Blending as a central process of grammar: Expanded version. Conceptual Structure, Discourse, and Language, Adele Goldberg, ed, 113-130.

[5]黄雷.(2000).中英文广告“双关”修辞法例析. 西江大学学报(01),56-59+69.

[6]李福印. (2008). 认知语言学槪论. 北京大学.

[7]李鑫华.(2000).英语双关修辞格的分类、多(歧)义与双重语境. 四川外语学院学报(03),54-57.

[8]陆颖.(2008).广告双关语的认知解读. 合肥工业大学学报(社会科学版)(02),79-82.

[9]欧忆.(2000).广告英语中的“一语双关”及功能. 南华大学学报(社会科学版)(04),62-64.

[10]薛冰,李悦娥.(2000).广告双关语的语用观和美学观. 外语与外语教学(06),35-36+46. doi:10.13458/j.cnki.flatt.002027.

[11]严敏芬.(2002).双关语句的语用探析. 西安外国语学院学报(02),26-31.

作者简介：李沁雯（2000.04-）；女：汉族；重庆人；硕士在读；重庆师范大学，外国语学院；研究方向：英语教学理论及应用。