简介:20世纪初期跟当今一样,全球品牌倾向于将它们的全球广告本地化来迎合当地消费者,但全球广告商一直面临着该如何在不同文化中传达不同信息等问题。本研究分析了特选配对的中英广告,探讨广告是如何在文案中构建中国消费者和相对应的当代美国消费者的。在这些广告中我们发现除了文字和图片元素的翻译外,往往还有很多细微的顺应。我们有必要对这些广告进行符号学重构式的文化解读,从而揭示这些顺应是如何引起广告在中国消费者文化系统内的解读的。如果美国广告原文案属信息型或者仅体现个人主义价值观的转换型,其在中国化的过程中通常会被重新设计,以产生跟中国社会价值相关的转换型的解读。如果原文案已经能够提供跟中国价值相关的解读,则只需要细微的顺应。本研究阐述和证明了对广告的深入文化解读重构的必要性,这种方法可以解释那些虽然细微却通常引起跟原广告非常不一样解读的顺应。
简介:在汉语作为第二语言教学这一学科的发展历程中,一直存在着认识论与本体论上的问题,譬如关于学科性质、学科归属、基本教学单位的不同看法。基本教学单位的主要分歧反映在一元论与二元论之间的对立。前者坚持词是唯一的基本语言教学单位,后者则主张汉语既有词也有字这两个基本语言教学单位。笔者认为,当前汉语二语教学发展中潜伏着各种危机的一个主要原因在于该学科在上述根本问题上尚存在认识论障碍。与其他学科不同,汉语二语教学在学科本体问题上各方有着截然不同的立场。这种对峙也体现在中外汉语教材上:中国本土出版的汉语二语教材基本上都是一元论的拥护者,而国外最近几十年颇有影响力的教材则力挺二元论。