关于欧美品牌名中日译名书写方式异同的探究

关于欧美品牌名中日译名书写方式异同的探究

肖傲雪

重庆师范大学外国语学院  重庆 401331

摘要：在经济全球化的今天，各个品牌争先进军国际市场，其中品牌名称的翻译承担着极为重要的作用。本文从汉字和片假名这两种中文和日语在翻译品牌名时各自主要运用的文字及其特性的差异出发，聚焦中文汉字的造词力和表意性、日语假名的表音性等特点，分析两种语言通过翻译推进外来品牌外来本土化方式的不同。

关键词：品牌译名；中日对比；书写方式

引言：品牌名称作为一种无形资产，既蕴含着商业价值，又是企业文化的凝聚。由于文化的多样性和认知的差异性，以及译名本身具有商业因素等原因，品牌名称的翻译在很多情况下需要兼顾平衡多种因素。本文从2023年世界五百强品牌中选取了二百例知名欧美品牌，从中文和日语在翻译品牌名时各自主要运用的文字及其特性的差异出发，对中日译法差异的原因展开探究。

1 中文在翻译欧美品牌名称时的特点

1.1 中文译名对同音词的处理

纵观本广为人知的欧美品牌中文翻译案例，可窥见中文翻译中汉字选择的范围之广。“Colgate”、“Coca-Cola”、“Costco”的第一音节“Co”在日语中皆译作“コ”，中文却选用了“高”、“可”、“开”、“客”四种汉字，其印象也各有不同。予经营口腔护理用品的“Colgate”以“高”字，意在使人们联想起其高质量、高清洁度的形象；给饮料企业“Coca-Cola”取“可”字构成“可口”一词，表现其美味的特点；而对于会员制仓储超市“Costco”，则用一“开”字让观者将品牌同打开门户的开放与热情相联系，又配一“客”字传递开门迎客的主旨。对于原词中相同的“Co”，中文翻译会以此为基底，在译名中添加各种各样的含义，时而构建出完全不同的形象。中文所选取的四个汉字的发音与原词中“Co”的差异越来越大，可以推知，欧美品牌中文译名中汉字选择的多样性更多的是一种将选字的考量优先于对原词读音之忠实的结果。

1.2 中文汉字的造词力与表意性

中文在翻译字母类品牌名之际，为了减少选字的制约，可能会将在发音的再现上“退而求其次”。中文在对品牌名称进行音译处理时，在发挥汉字表音作用的同时，也会充分利用其表意功能。汉字表意功能的高度发达涵养了中文母语者特有的语言感觉，中国人对汉字文化的熟悉与亲和度，及见字思意的语言习惯又使得汉字的表意性得到了进一步的强化。

在《现代汉语词典》第二版收录的复音词中，双音节词和三音节词汇占据绝大多数。为了舒适的语感与易读的特性、减轻记忆和回想的负担，中文译名大多将原词的音节简化后进行选字。在翻译品牌名时，中文译者更倾向于选择能引发品牌相关联想的汉字或汉语词，即在原词读音、品牌特征特性、其译名作为中文的易读易记性三者之间进行了权衡，为了涵义和整体印象的传达，会应用而非排斥读音的异化。

2 日语在翻译欧美品牌名称时的特点

2.1 日文译名对词汇原音的重视

片假名在欧美品牌名的日语翻译中占据主导地位。大型体育用品制造商“Nike”一词本身有着有好几种可能的读法，其中略去词尾/i:/音的情况最为常见。然而“Nike”一词由来于古希腊胜利女神，其发音也以拉丁或希腊语的规则为基准，读作/ˈnaɪ.ki/。日语音译抓住了这个特殊读音，将“Nike”译成了“ナイキ（NAIKI）”而非“ナイク（NAIKU）”。另一个明显的例子是医疗健康企业“Johnson & Johnson”的日语翻译——“ジョンソン·エンド·ジョンソン”。符号“&”在日语的发音体系中一般读作“アンド（ANDO）”，此处却遵照英语的连读译作了“エンド（ENDO）”。

综上可知，在利用片假名对品牌名进行意译时，会将原名当做一个整体进行处理，始终尽可能坚持对这个整体的读音进行转录。当然，由于假名对应音节，字母对应因素，二者音韵体系不同，因此译名和原名的实际发音时间也会存在一些不可避免的差异。

2.2 日语假名的便利性与表意性

若抛开发音体系不同带来的实际发音差异，则可以说摹写原词发音的日语翻译对原音有着很高的忠实性。日语在翻译外来品牌名乃其他外来词语时，仅凭发音这一个依据将其改写为片假名，便能作为“外来语”这一词类顺当地归入日语之中，其便利性与效率性不言自明。

片假名在诞生之初便用作汉文训读的读音标注，发挥着表音作用。近现代以来，日本大量吸收外来事物，片假名形态呈现的外来语也迅速增加。与一字多读的日语汉字不同，片假名的读法一定，有着能写即能读的优势，是引入外来词汇的有力手段。然而，便利的背后也存在着一些不足，最为明显的就是读写的“不规范”现象。日本研究化厅官方网站的《内阁告示·外来语书写法（笔者译）》针对外来人名地名的书写给出了两种标准，且没有提及每个假名对应原音的范围和标准。随着时代的变迁与发音的细微变化，日语中同一个外来语存在多种形态的现象早已不再罕见。

在大量外来词汇不论普通名词或是固有名词都以“外来语”的形式纷纷涌入日语之中的现在，日本国民中也出现了“有时不能理解外来语片假名词汇意思”的声音。可以推测，在品牌的日语译名中也很有可能存在着这种含义模糊的现象。这不仅会对品牌名含义的传达造成影响，还很有可能成为品牌信息传达时的负面要素，如影响记忆的留存、阻碍“外来属性”以外印象的构建等等。

3 对中日语品牌译名书写方式的思考

在对品牌名称进行音译处理时，中文译名在发挥汉字表音作用的同时，也充分利用了其表意功能。另一方面，聚焦片假名的便利性和表音性，通过举例分析品牌名读音，得出片假名译名对品牌的原发音有着很高的忠实性这一结论。且通过这种方式，仅凭发音这一个依据，在翻译品牌名及其他外来词汇时，就能把这些词作为“外来语”这一词类顺当地归入日语之中。但同时片假名也具有读写不规范与模糊意思的局限性。

结束语：本研究针对现象背后中日语言书写方式特征展开探究，从中文汉字造词力及表意性的发达以及片假名用于音译的便利性及表音性的两个视角展开论述，阐释了中日两国在接受外来文化的方式的不同，及汉字音节简化效果、片假名书写中存在的不规范等现象及其成因。

参考文献：

[1]工藤力男.外国語音の仮名表記[J].成城国文学，2021：133-144.

[2]苏新春.关于《现代汉语词典》词汇计量研究的思考[J].世界汉语教学,20  01,(04):42.

[3]滝川桂子.言語の背景 : 翻訳における違和感[J].名古屋文理短期大学紀要,1995:143-151.

[4]陳珍珠.言語景観における外来語使用—スターバックスのカタカナ表記実態を中心に—[J].東北大学言語学論集，2016：69-84.

[5]唐楽寧.言葉・習慣から日中の文化的相違を考える[J].関西大学経済・政 治研究所, 2008:95-103.

作者简介：肖傲雪（2000.11-）；女：汉族；山东济宁人；硕士在读；重庆师范大学外国语学院；研究方向：日语语言学。